產(chǎn)品高端化
從2002年以來，主流葡萄酒品牌張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、新天、通化和云南紅等將產(chǎn)品高端化的升級(jí)換代提上了日程并在市場(chǎng)上屢有收獲。華夏長(zhǎng)城1992年份酒、張?jiān)?995年份解百納和張?jiān)？ㄋ固氐雀叨水a(chǎn)品都是這一進(jìn)程的市場(chǎng)產(chǎn)物。產(chǎn)品高端化依然是2006年度的一個(gè)現(xiàn)象，該現(xiàn)象進(jìn)一步鞏固了近幾年來中國(guó)葡萄酒高端市場(chǎng)的開拓成果。張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)ａ烎~臺(tái)、張?jiān)１啤㈤L(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū)酒和云南紅葡萄酒等具有代表性高端產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，都能夠映射出高端市場(chǎng)給葡萄酒企業(yè)所帶來的“盛宴”景觀。
高端產(chǎn)品，一個(gè)直接的表象就是其較高的市場(chǎng)價(jià)格，但是其實(shí)又不能簡(jiǎn)單的與高價(jià)格畫上等號(hào)。筆者先前曾經(jīng)試著將高端葡萄酒產(chǎn)品定義為既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化。葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面上的愉悅感受。可見，產(chǎn)品的高價(jià)格并不一定代表的是產(chǎn)品的高品質(zhì)。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境并不成熟，最突出的表現(xiàn)就是葡萄酒文化還有待進(jìn)一步的加強(qiáng)。簡(jiǎn)單來說，還有太多的尚在消費(fèi)葡萄酒的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的基本知識(shí)知之甚少。那么，如果我們用“馬馬虎虎”的所謂高端產(chǎn)品來應(yīng)付國(guó)內(nèi)尚不成熟的消費(fèi)環(huán)境，則無異于在濫用消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任，通過產(chǎn)品的“暴利”來實(shí)現(xiàn)品牌的“暴力”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行赤裸裸的“掠奪”，透支著品牌的信譽(yù)和潛力。關(guān)注產(chǎn)品本身，切忌“營(yíng)銷崇拜”，讓葡萄酒這一本來的快速消費(fèi)品的品質(zhì)與價(jià)格接軌，也是葡萄酒企業(yè)在開拓高端市場(chǎng)時(shí)不應(yīng)該回避的話題。
品牌國(guó)際化
進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)去分一杯羹，可以說是任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)的品牌夢(mèng)想，中國(guó)葡萄酒行業(yè)也不例外。2006年度是國(guó)內(nèi)葡萄酒主流品牌布局國(guó)際化的一個(gè)開端，主要的活躍品牌為國(guó)內(nèi)葡萄酒第一陣營(yíng)的企業(yè)，如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城和王朝等。并且每一個(gè)企業(yè)還開出了相對(duì)明確的國(guó)際市場(chǎng)開拓時(shí)間表。例如：張?jiān)６唐谀繕?biāo)是在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)海外銷售份額占總量的三成以上，最終實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的比例達(dá)到1:1；中糧酒業(yè)將加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的投入，準(zhǔn)備拿出總投入的10%打開法國(guó)、英國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)；王朝將對(duì)澳大利亞一家大型葡萄酒廠的股份收購(gòu)，還準(zhǔn)備收購(gòu)法國(guó)的一個(gè)酒莊，專門生產(chǎn)高檔葡萄酒。2006年12月8日，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰九c新西蘭凱里凱利酒莊（Karikari Estate）在北京宣布，雙方合作推出“新西蘭張?jiān)P利酒莊”的全新聯(lián)合品牌，更是為張?jiān)５钠放茋?guó)際化添加又一強(qiáng)有力的注腳。
從商業(yè)的角度來看，國(guó)際化并不是一種情緒、一種沖動(dòng)。TCL、華為、聯(lián)想和海爾等這些國(guó)內(nèi)品牌巨頭在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化道路上有了有利的探索，但是其中所暴露的問題和產(chǎn)生的教訓(xùn)也凸現(xiàn)出了中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中不成熟和不理性。誠(chéng)然，中國(guó)葡萄酒主流品牌所做出的國(guó)際化努力其實(shí)是一種行業(yè)和品牌的進(jìn)步行為，但是從近幾年來國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不和諧聲音來看（主要圍繞的是葡萄酒的質(zhì)量問題，如九問張?jiān)！㈤L(zhǎng)城進(jìn)口葡萄原酒泄漏和王朝橡木桶陳釀干紅事件等），中國(guó)葡萄酒行業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上“突圍”，其實(shí)還有太多的工作要做。加之，葡萄酒在國(guó)際市場(chǎng)作為一種典型的快銷品，消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)成熟，給我們提出的挑戰(zhàn)也不可謂不高。我們應(yīng)該捫心自問，企業(yè)價(jià)值觀、員工儲(chǔ)備、國(guó)際市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略等問題都是我們?cè)?ldquo;昂首闊步”挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)之前先要解決好的問題。國(guó)際化，我們真正做好準(zhǔn)備了嗎？
洋酒“戀戰(zhàn)”
2006年10月，法國(guó)MAAF集團(tuán)旗下的專業(yè)葡萄酒公司Savour Club Asia（中文名字“品醴匯”）在北京宣布成立后，公司在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的3900余種葡萄酒中選出最適合中國(guó)消費(fèi)者的品類，在2007年中國(guó)市場(chǎng)上市了。2006年10月，由葡萄牙商務(wù)專員公署、葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會(huì)與中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)廣州分會(huì)在廣州舉辦“葡萄牙酒展示與品試會(huì)”，該次活動(dòng)共匯集了來自葡萄牙國(guó)內(nèi)九大產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)產(chǎn)品。2006年11月，由美國(guó)加州餐酒協(xié)會(huì)協(xié)同24家加州酒商在北京進(jìn)行了一年一度的“品味陽光、加州餐酒”葡萄酒系列推廣活動(dòng)，進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透力度。這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)在這里不一而足，但都能夠充分說明洋葡萄酒對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)開拓和投入的熱情有增無減。
洋葡萄酒雖然切入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間并不算短，但就單個(gè)品牌的市場(chǎng)開拓來講其中鮮有表現(xiàn)杰出者。但是他們還是屢敗屢戰(zhàn)，目的無他，只不過是看中了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的巨大潛力。另外與其他洋酒品牌形成鮮明對(duì)照的就是卡斯特在中國(guó)市場(chǎng)“單飛”之后的高調(diào)介入與開拓，而且取得了令人刮目相看的銷售業(yè)績(jī)。洋葡萄酒的反攻在意料之中，但短短三個(gè)季度所取得的成績(jī)亦在我們的意料之外。與洋葡萄酒的市場(chǎng)開拓更加注重葡萄酒文化的宣揚(yáng)所不同，國(guó)內(nèi)太多的葡萄酒企業(yè)往往注重市場(chǎng)的短期攫取，在消費(fèi)者主義逐漸崛起的市場(chǎng)環(huán)境中，我們是否應(yīng)該向洋葡萄酒企業(yè)一樣，靜下心來，做一個(gè)既注重消費(fèi)培育又注重市場(chǎng)成績(jī)的“全能冠軍”。
冰酒預(yù)熱
2006年9月6日，張?jiān)９九c加拿大冰酒企業(yè)奧羅絲冰酒有限公司在北京人民大會(huì)堂正式簽署協(xié)議，將共同在遼寧省東部的桓龍湖畔打造全球最大的冰酒酒莊。通化葡萄酒、遼寧亞洲紅、甘肅莫高、伊犁葡萄酒廠、甘肅祁連葡萄酒業(yè)和長(zhǎng)白山酒業(yè)集團(tuán)等也一直致力于冰酒市場(chǎng)的培育與開發(fā)。行業(yè)龍頭的高調(diào)切入，相信也會(huì)帶動(dòng)?xùn)|北產(chǎn)區(qū)乃至整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的冰酒消費(fèi)熱潮。
但是，冰酒在中國(guó)沒有真正意義上的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)這一現(xiàn)實(shí)難題，讓我們不得不為這一正在預(yù)熱的高端市場(chǎng)捏一把冷汗。而原先被業(yè)界熱議的葡萄酒新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)遲遲未能出臺(tái)，也充分反映了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的不牢固根基并非是一紙標(biāo)準(zhǔn)就能在短期之內(nèi)解決的。冰酒是否也會(huì)像年份酒、品種酒、陳釀酒和產(chǎn)區(qū)酒一樣在發(fā)展的過程中成為下一個(gè)為市場(chǎng)所質(zhì)疑的焦點(diǎn)？我們暫時(shí)還不能獲得一個(gè)比較樂觀的答案。將冰酒及早納入國(guó)家地理標(biāo)志的管理范疇，并建立嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，循序漸進(jìn)、文火慢燉，應(yīng)該是我們?cè)?ldquo;無標(biāo)準(zhǔn)”狀態(tài)之下生存的良好選擇。
進(jìn)口激增
2006年1月至7月，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒約6.06萬千升，同比增長(zhǎng)88.8%，進(jìn)口葡萄酒的數(shù)量已經(jīng)超越了2005年全年的總和，而且其中大部分為散裝進(jìn)口酒。雖然本年度進(jìn)口酒的激增受到近年來國(guó)內(nèi)釀酒葡萄遭遇災(zāi)害性天氣的因素影響，而且進(jìn)口散酒的企業(yè)也會(huì)為自己辯解說，他們將供應(yīng)鏈條的全球化也納入了自己的管理視野，但是中國(guó)釀酒葡萄種植基地粗放型的發(fā)展模式其實(shí)應(yīng)該成為產(chǎn)生這一現(xiàn)象的“始作俑者”。
也許葡萄酒企業(yè)會(huì)抱怨國(guó)內(nèi)果農(nóng)的急功近利，其實(shí)恰恰反映的是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展的漠視。近在咫尺的國(guó)內(nèi)葡萄種植基地為什么不能夠?yàn)槲覀兤髽I(yè)所重視，同樣納入行業(yè)的良性發(fā)展軌道中來？如果我們國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)不甘愿淪為國(guó)外散酒的“灌裝車間”，那么同樣需要我們企業(yè)與釀酒葡萄種植基地之間形成真正的戰(zhàn)略合作關(guān)系，互相協(xié)助，互相扶持，釀造出頗具“中國(guó)個(gè)性”的葡萄酒產(chǎn)品，以饗市場(chǎng)。要知道，如果沒有良好的原料基地作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的基石，那么當(dāng)我們?cè)跒樗〉玫某煽?jī)歡呼雀躍時(shí)，也只能是掩耳盜鈴式的狂歡。
已經(jīng)過去的2006年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)成績(jī)斐然，但是我們還是要提醒企業(yè)能夠及時(shí)直面自身以及行業(yè)“成長(zhǎng)的煩惱”。未來的日子還很長(zhǎng)，中國(guó)葡萄酒企業(yè)只有默默耕耘，未雨綢繆，才能為品牌和行業(yè)贏得更大的勝利。