中國(guó)高鐵在當(dāng)今，已成為世界的領(lǐng)跑者之一，正是高鐵安全、穩(wěn)定、一流的特性使得高鐵冠名權(quán)成為企業(yè)的眼中的“香餑餑”。5月29日，全長(zhǎng)1318公里，往返于中國(guó)政治文化中心北京與金融中心上海的京滬高鐵，將帶著嶄新的響亮名字——權(quán)健號(hào)，馳騁穿梭。

　　隨著直銷(xiāo)行業(yè)的快速發(fā)展，直銷(xiāo)企業(yè)亟待去改變大眾對(duì)于他們的刻板印象，此時(shí)，高鐵的運(yùn)營(yíng)理念與直銷(xiāo)企業(yè)所追求的理念不謀而合，而高鐵也就成了一個(gè)很好的載體。

　　高鐵代言

　　2014年，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)44家拿牌企業(yè)當(dāng)中邀請(qǐng)明星做代言的企業(yè)有11家，在邀請(qǐng)明星代言的直銷(xiāo)企業(yè)中，安利以293億元的佳績(jī)榮獲直銷(xiāo)行業(yè)2013年總業(yè)績(jī)第一名。

　　而明星代言的特點(diǎn)有三高：高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高成效，投入越高，回報(bào)越大，同時(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)越大。不可否認(rèn)的是，如果明星代言成功，回報(bào)是非常可觀的。但隨著《新廣告法》出臺(tái)，限制了明星代言保健品等產(chǎn)品，直銷(xiāo)行業(yè)“拼星時(shí)代”也落下帷幕。

　　伴隨中國(guó)高鐵運(yùn)營(yíng)網(wǎng)的增加與完善，截至2014年年底，高鐵營(yíng)業(yè)里程達(dá)到1.6萬(wàn)公里，動(dòng)車(chē)組列車(chē)達(dá)1556.5對(duì)，占開(kāi)行旅客列車(chē)總數(shù)的58%,日均旅客發(fā)送量249萬(wàn)人。

　　作為國(guó)家象征的高鐵列車(chē)，在成功開(kāi)發(fā)高鐵冠名廣告利用植入更多宣傳媒介形式后，不僅成為一個(gè)提升影響聚攏人氣的磁場(chǎng)，也吸引著越來(lái)越多的人到高鐵列車(chē)冠名地游玩，為選擇高鐵冠名廣告的旅游目的地、企業(yè)等高鐵廣告投放主體單位帶來(lái)了豐厚回報(bào)。

　　高鐵代言具備明星沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，高鐵不僅線(xiàn)路長(zhǎng)，客流量大，高鐵行駛到哪里，而且廣告效應(yīng)就延伸到哪里，流動(dòng)的廣告效應(yīng)以及“高大上”的廣告平臺(tái)，使傳播的沖擊力效應(yīng)更強(qiáng)、更遠(yuǎn)。另外，高鐵列車(chē)冠名并不影響安全運(yùn)行，反而能為鐵路系統(tǒng)增加收入，有助于提高鐵路運(yùn)能和加快提高鐵路服務(wù)質(zhì)量的投入，提高鐵路服務(wù)水平。

　　紛至沓來(lái)

　　去年，無(wú)論是冠名高鐵品牌數(shù)量，還是涉及的行業(yè)領(lǐng)域維度，直銷(xiāo)企業(yè)選擇高鐵冠名或?qū)⒊蔀槌�態(tài)化。

　　2015年11月10日，南京中脈在直銷(xiāo)行業(yè)率先冠名高鐵，由中脈道和冠名的12列熱門(mén)高鐵“中脈道和號(hào)”在北京南站舉行發(fā)車(chē)儀式。據(jù)介紹，這12列 “中脈道和號(hào)”高鐵貫穿京廣、京滬線(xiàn)，覆蓋全國(guó)11個(gè)省市4億以上人口，并以北上廣為軸心，串聯(lián)中國(guó)京津冀、滬寧杭、珠三角和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等中國(guó)核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域。

　　時(shí)隔兩年時(shí)間，中脈又一次的將廣告投放在高鐵上。即從2017年9月5日起，旗下脈寶云店的廣告相繼亮相于北京南站的站內(nèi)燈箱以及京滬、京廣兩條高鐵線(xiàn)路內(nèi)的13組列車(chē)。

　　作為直銷(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)跑者安利也看到了冠名高鐵帶來(lái)的巨大宣傳效果，去年9月為了進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，安利不僅開(kāi)展了全國(guó)推廣活動(dòng)，同時(shí)XS覆蓋了全國(guó)149條高鐵的冠名，途徑24省179座城市。不僅外形設(shè)計(jì)、車(chē)廂內(nèi)行李架上、座椅墊上都印有XS的廣告展示，同時(shí)配合朋友圈精準(zhǔn)投放來(lái)推廣。

　　今年5月22日，廣州德家日用品有限公司旗下產(chǎn)品“蒲可可”正式登陸京廣線(xiàn)、京滬線(xiàn)高鐵，車(chē)廂內(nèi)外都能看到蒲可可的高顏值廣告，“蒲可可號(hào)”高鐵也順勢(shì)起航。

　　據(jù)介紹，蒲可可今季大規(guī)模的高鐵廣告投放，涵蓋了全國(guó)多條主干線(xiàn)，京瀘線(xiàn)/京廣線(xiàn)縱貫北京、天津、河北、山東、安徽、江蘇、上海、河南、湖北、湖南、廣東等多個(gè)省，超過(guò)一百多個(gè)站點(diǎn)，途徑覆蓋中國(guó)近1/2的人口，受眾數(shù)億人次。

　　費(fèi)用驚人

　　公開(kāi)報(bào)道顯示，鐵路部門(mén)專(zhuān)門(mén)制定了“動(dòng)車(chē)組列車(chē)冠名廣告媒體設(shè)置規(guī)范”，明確冠名的表現(xiàn)形式分為音頻、視頻、圖片、文字等幾種。

　　據(jù)華鐵傳媒稱(chēng)，對(duì)整列列車(chē)冠名后，企業(yè)可以選擇兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｒ环N是車(chē)站式。即指定部分車(chē)輛停靠站，在進(jìn)站前30秒內(nèi)通過(guò)車(chē)廂廣播和液晶屏滾動(dòng)方式播放冠名信息。另一種是在途經(jīng)的每一個(gè)停靠站都播放一遍。這兩種方式的收費(fèi)差距很大。前一種每月的冠名費(fèi)數(shù)萬(wàn)元，而后者則以3個(gè)月起售，最少收費(fèi)80萬(wàn)元。

　　而據(jù)《 每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，一個(gè)動(dòng)車(chē)組車(chē)體一年能給鐵路局帶來(lái)的理性廣告收入在100萬(wàn)元左右，按照中鐵總2014年宣布的7月1日調(diào)圖方案，全國(guó)鐵路開(kāi)行旅客列車(chē)中的動(dòng)車(chē)組占比已經(jīng)過(guò)半，達(dá)到1330對(duì)。這意味著，動(dòng)車(chē)組未來(lái)每年的廣告市場(chǎng)空間至少達(dá)13億元。

　　但就具體冠名費(fèi)而言，據(jù)記者了解，鐵路傳媒業(yè)內(nèi)尚存在不小爭(zhēng)議。美屏傳媒的公開(kāi)報(bào)價(jià)顯示，京/滬、滬/杭、京/合、滬/合等多線(xiàn)路的動(dòng)車(chē)組年度冠名費(fèi)為240萬(wàn)元/車(chē)次，其他線(xiàn)路的年冠名費(fèi)分別在210萬(wàn)元、180萬(wàn)元、150萬(wàn)元、120萬(wàn)元不等。

　　奧神傳媒總裁韓文前對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者測(cè)算，一列動(dòng)車(chē)組車(chē)體滿(mǎn)員是1200人，那么以京滬為例，一個(gè)動(dòng)車(chē)組車(chē)體一天只能往返一次，覆蓋人群2400人，剔除列車(chē)檢修等因素，一年實(shí)際在線(xiàn)運(yùn)營(yíng)大約300天，這意味著一列動(dòng)車(chē)組一年可覆蓋的人群是72萬(wàn)人次，如果年冠名費(fèi)240萬(wàn)元，對(duì)企業(yè)而言，千人的廣告成本就是3333元。

　　“目前動(dòng)車(chē)組上的雜志千人成本只有幾毛錢(qián)，客戶(hù)在動(dòng)車(chē)組上能夠接受的千人最高成本普遍只在幾百塊錢(qián)左右。”韓文前表示。而即便美屏傳媒表示年度客戶(hù)可享6折，優(yōu)惠后的千人成本也已經(jīng)接近2000元，這在業(yè)內(nèi)仍堪稱(chēng)“天價(jià)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于鐵路局用戶(hù)意識(shí)和雙贏意識(shí)不強(qiáng)，“市場(chǎng)化”被認(rèn)為更多只是資源的“貨幣化”，即簡(jiǎn)單迫切地想讓資源變現(xiàn)。例如高鐵車(chē)站的媒體廣告密度普遍被認(rèn)為已經(jīng)過(guò)高，幾乎每個(gè)角落都已經(jīng)開(kāi)放，這種過(guò)度開(kāi)放，實(shí)際造成了廣告價(jià)值的貶值。但羊毛出在羊身上，企業(yè)斥巨資冠名高鐵，最終還是要回歸消費(fèi)者身上。