東阿阿膠多元化遇阻：桃花姬退市 附加產品賣不動
桃花姬逐漸退出市場意味著東阿阿膠多元化戰(zhàn)略遭遇難題。東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略，推出桃花姬、驢肉、面膜、藍帽子棗等產品形成產品矩陣。
不過，記者走訪發(fā)現(xiàn)，桃花姬、藍帽子棗、面膜等產品銷售情況并不好，藍帽子棗等產品多被當做贈品處理，桃花姬更是面臨退市危機。不斷提價讓東阿阿膠核心產品市場受到?jīng)_擊，多個附加產品未能被消費者接受加上提價后讓東阿阿膠市場越來越窄。
附加產品成累贅
東阿阿膠北京直營店內阿膠塊與桃花姬的柜臺擺放在一進門的右手邊，較為明顯，銷售人員在推薦產品時也多以上述兩類產品為主。門店中最里面的兩個柜臺上擺放的是藍帽子棗、真空包裝驢肉、桃花潤面膜以及真顏小分子阿膠等產品。據(jù)直營店工作人員介紹，為打破產品單一，東阿阿膠推出上述產品以實現(xiàn)多元化生產。
東阿阿膠三大主要產品之一的桃花姬是“單焦點多品牌”中主要產品，桃花姬雖然定位“吃出來的美麗”，產品含有阿膠成分，但阿膠含量較少，屬于休閑食品。在最新一輪提價后，桃花姬銷量出現(xiàn)下滑，根據(jù)東阿阿膠內部人士透露，桃花姬將在新一輪品牌規(guī)劃中逐漸退出市場，取而代之的是真顏牌阿膠糕。
主要產品桃花姬銷售遇冷，其他產品銷售情況更是不容樂觀。“這些產品跟桃花姬不同，沒有做過宣傳，一些消費者根本不知道有這些產品。像藍帽子棗和驢肉這些公司會給我們強制性補貨，但來店里的顧客一般不會買這些產品，我們就自己想辦法把這些產品當成贈品處理掉。面膜銷售還可以，基本是北京這邊管理層內部消化。”東阿阿膠北京新街口直營店工作人員坦言。
“價值回歸”和“單焦點多品牌”一直是東阿阿膠堅持實施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價實現(xiàn)，但產品提價帶來市場份額逐漸縮小，東阿阿膠借助以阿膠主業(yè)為焦點，以桃花姬、藍帽子棗等多個品牌產品分層細化發(fā)展的格局爭搶市場份額。不過，東阿阿膠多元化產品銷售情況并不樂觀，東阿阿膠主要收入依然依靠阿膠塊。財報顯示，2015年阿膠系列產品占營收的83.06%，為45.26億元;2016年阿膠系列產品占營收的85.02%，為53.7億元。
難被市場認可
“現(xiàn)在直營店主要還是依靠阿膠塊的銷售，消費者來東阿阿膠就是買阿膠塊已經(jīng)成為潛在意識，其他產品消費者連看都不看。桃花姬廣告投放比較多，一個月才能賣8000多元，阿膠塊一般都是老顧客來拿貨，一個月能夠賣到十幾萬元。”東阿阿膠北京直營店工作人員介紹。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為，東阿阿膠多元化產品沒有真正抓住消費者需求是東阿阿膠產品多元化失敗的主要原因。根據(jù)東阿阿膠北京直營店工作人員的說法，公司推出的藍帽子棗等產品沒有較大優(yōu)勢。“藍帽子棗跟市場上其他棗的區(qū)別在于藍帽子棗用阿膠漿浸泡過，含有部分阿膠含量，長期食用也能達到滋補效果。”
在朱丹蓬看來，東阿阿膠正在產品多元化方面不斷試錯，在不斷試錯中找到能夠發(fā)展起來的產品，形成產品矩陣，增強核心競爭力。就目前看來，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。
醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司Latitude Health合伙人趙衡則認為，中藥產業(yè)產品多元化發(fā)展成功案例較少，目前較為成功的是云南白藥牙膏和廣藥的王老吉。“中藥產業(yè)多元化發(fā)展不成功的核心是多元化發(fā)展要抓住消費者市場需求，東阿阿膠多元化產品并未抓住消費者需求。近20年來，國人飲食習慣從素食為主變?yōu)槿馐碁橹鳎芏嗳艘呀?jīng)由體寒轉為體熱，這種時候是不需要進行滋補的。另外，新一代年輕消費者滋補意識逐漸減弱，東阿阿膠這種滋補為主的產品短期市場還可以，但長期很難被市場認可。”
多元化道路之殤
東阿阿膠多元化戰(zhàn)略再次遭遇挫折。十年前，東阿阿膠進行的第一次多元化戰(zhàn)略布局就以失敗告終。
1997年和1998年，東阿阿膠收購當?shù)蒯t(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購兼并對象開始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現(xiàn)，收購的部分公司出現(xiàn)虧損，自營醫(yī)藥商業(yè)基本消亡，平均利潤降到1%以下。東阿阿膠2010年宣布將所經(jīng)營的部分中藥制造產業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去放棄多元化之路，回歸阿膠主業(yè)。
回歸主業(yè)后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元變成2015年的35.1億元，增長9.6倍。為破除產品單一帶來的風險，東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略，并相繼推出桃花姬、復方阿膠漿、藍帽子棗等多元化產品。不過，桃花姬因銷售遇冷遭遇退市危機，藍帽子、面膜等產品更是多被當贈品，東阿阿膠多元化之路再次遇挫。
一位不愿具名的分析人士認為，近十年來東阿阿膠不斷提價使市場份額逐漸縮小。另外，東阿阿膠雖然屬于龍頭企業(yè)，但東阿阿膠品牌建設不足以支撐旗下產品如此高頻次提價，這會讓消費者反感，從而選擇購買其他品牌產品。“東阿阿膠后期推出的產品如果延續(xù)提價營銷方式，很難會被市場認可，導致產品多元化戰(zhàn)略失敗。”
