娛樂循環  生生不息

——淺析迪士尼的財富生產鏈

    □ 袁學倫

    當華特·迪士尼在80多年前，將第一份授權許可證以300美元頒發出去時，恐怕連他自己也無法預料到，迪士尼打造全球娛樂行業最長產業鏈條的第1步，就此邁出。盡管今天迪士尼面對的客戶群體已經涵蓋嬰幼兒、兒童、少兒甚至成年人，但是作為全球嬰童產業鏈運營最成功者之一，其獨特的經驗，值得貝因美、好孩子等所有力圖在嬰童產業鏈上有所作為的中國企業深入借鑒。

    循環的輪次收入模式

    立足于完整的產業鏈，迪士尼以“娛樂循環”的概念，構建出一套獨有的贏利模式——“輪次收入模式”，也稱作“利潤乘數模式”。在這一模式運轉之下，迪士尼以動畫為源頭產品，將影視娛樂、主題公園、消費產品等不同產業環節演變成一條環環相扣的財富生產鏈。

    第1輪，迪士尼不斷推出一部部制作精美的動畫大片及其他類型的電影，通過電影放映獲取豐厚的票房收入。緊接著，通過公映電影的拷貝銷售和錄像帶發行，迪士尼又賺進第2輪利潤。每上映一部電影，迪士尼都會在主題樂園中增加新的電影角色，吸引游客前來，使其樂于為這種大銀幕與現實世界完美結合的奇妙感受付鈔票，這是迪士尼的第3輪財富。最后，迪士尼通過特許授權產品，又贏得第4輪財富。

    系統的衍生品運作之道

    雖然，迪士尼的產業鏈運作與中國大多數企業起點不一樣，但深入研究迪士尼如何以特許授權方式運作衍生產品并成為全球最大的品牌消費品授權商，對于中國企業拓展產業鏈依舊有著重大的意義。

    迪士尼授權運營的7大類消費品，都堅守一個重要準則，那就是與源頭起點的影視作品在天然屬性上能有緊密的關聯性，保證影視角色形象能順利地滲透進這些品類之中。這無疑是迪士尼的產業鏈延伸能成功的先決條件。

    迪士尼從不把它創作出的動畫形象看成一次性消費品，而是當成一個可長久消費的金礦去深度挖掘。迪士尼對衍生消費品有著系統的規劃性與前瞻性，在設計電影故事之時，就已經開始規劃相應的衍生品了。

    “衍生產品開模具有一定的周期，這也是我們為何要在電影還在制作的初期就介入生產的原因，畢竟生產需要時間。”據迪士尼有關人員介紹，“在美國，迪士尼一部電影的排期可能早在前一年就初步確定，公司就可以按照電影上映的日子進行倒推，在電影未上映之前就做大量宣傳，并同步將商品上架銷售。通常消費品會在電影正式上映前的6周就開始投放市場，最希望看到的就是當電影上映時，商品已經賣光。”

    目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品，在中國內地也已擁有了100多家授權經營商。品牌授權已成為迪士尼利潤的重要來源。

    在中國的產業鏈突圍路徑

    迪士尼對授權商有著嚴格的篩選標準，至少要同時滿足兩個條件：其一，在制造、經銷或零售方面至少擁有5年經驗；其二，在相關專業產品方面具有5年或以上行業經驗。此外，還要了解企業銷售平臺和渠道，如果達不到要求也會取消資格，因此很多企業往往在合作初期就已經放棄。嚴格的標準，保證著迪士尼的授權產品的質量，鞏固著迪士尼的品牌形象。

    在授權商的管理上，迪士尼形成了一個分類型、分產品、分品牌的立體授權架構。在中國，針對不同類型的合作者，迪士尼發放3種授權牌照，一種是純代工生產牌照；一種是批發商牌照，批發商從代工廠拿貨；還有一種是零售渠道牌照。

    在產品品類上，授權商按照自己所處的制造業行業也申請不同的授權，如玩具制造上申請玩具類授權，水杯制造商申請水杯類授權。迪士尼針對不同的卡通形象分為不同的授權，如果一家廠商只取得米老鼠形象的授權，就不能在商品上印有小熊維尼。

    在迪士尼龐大的人物家族中，迪士尼中國的授權僅僅集中在3個家族：米奇家族、維尼熊家族、公主家族，因為這幾個家族的經典動畫形象在中國的認知度相對較高。此外，在中國電影獲批到上映只有6至8周時間，相關產品的模具開發、生產等都會受到時間限制，從而失去了與電影上映同步的最佳產品銷售期。鑒于這一因素，目前迪士尼電影的衍生消費品在中國基本不做。

    迪士尼的另一條本土化路徑，是從產業鏈的源頭——動畫影視作品的內容上，加深本土原創內容的創造，與本土影視制造公司合作開發“國產片”。在未來5年中，迪士尼將開發更多具有中國特色的本土形象的系列人物，并預計中國消費品20%的收入將來自本土的系列人物形象。

    迪士尼嚴格的授權標準與立體化的授權架構，以及針對中國市場所做的本土化調整，都是中國企業學習的榜樣。

    如果沒有規范而強有力的管理模式與管理手段，中國企業就不可能在產業鏈延伸與運營上取得成功，更別奢望在競爭中擊敗迪士尼這樣的國際領先者。

    《中國質量報》