“微博營銷每條報價為1.5萬元起。”這是四年前，一份《中國互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的Soho人Top10》榜單中，排名第一的微博段子手“留幾手”的廣告報價。

　　在這個短、平、快的數(shù)字世界里，段子手這個新奇的物種產(chǎn)生了。“天才小熊貓”“回憶專用小馬甲”等博主發(fā)布一個段子的轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)比雜志一年的銷量都多。

　　享受互聯(lián)網(wǎng)的福利，游弋在微博的段子手和大V，依靠硬邦邦的廣告大口呼吸。但內(nèi)容的載體隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新而更替，在網(wǎng)絡(luò)搜索和流量的裹挾之下，一大批新興的網(wǎng)絡(luò)營銷號也由此進入互聯(lián)網(wǎng)市場分一杯羹。網(wǎng)絡(luò)營銷從最初常見的郵件營銷、微博營銷，發(fā)展到現(xiàn)在流行的微信營銷、視頻營銷、自媒體營銷等多矩陣共同傳播。

　　一方面，在美妝、運動、母嬰等各個細分垂直領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷號積聚了精準粉絲群體，向他們傳達相關(guān)領(lǐng)域的信息，實現(xiàn)后期流量轉(zhuǎn)化與商業(yè)變現(xiàn)。

　　另一方面，為了尋求高點擊率與經(jīng)濟收益，便于兜售商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷號開始了制造不實信息、化身“水軍”、買賣網(wǎng)絡(luò)賬號等不規(guī)范行為。

　　這些切中用戶情緒、聳人聽聞的不實信息從何而來?南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，背后多有推手且為團伙操作，通過憑空捏造、拼湊、組裝素材等一系列流程性操作，來打造所謂“爆款”。而為了將這些內(nèi)容順利推出去，網(wǎng)絡(luò)營銷號也有一套成熟的操作手法。

　　還有一些企業(yè)通過花錢買號發(fā)文章，從而給競爭對手制造輿論壓力。南都記者調(diào)查得知，他們從產(chǎn)業(yè)鏈最低級的花錢“刷粉”開始，尋找微博大V充當(dāng)“水軍”，直到拓展傳播領(lǐng)域，在直播和短視頻等多平臺買賣賬號分發(fā)信息，通過網(wǎng)絡(luò)營銷號駕馭輿論場的能力十分成熟。

　　法律人士表示，自媒體賬號買賣對于買賣雙方而言，風(fēng)險其實都非常高。

　　套路

　　杜撰、拼接、恐嚇，

　　善于制造情緒的營銷號

　　對于《生吃醬油會致癌》這類文章，很多網(wǎng)友可能并不陌生。

　　通過編造聳人聽聞或富煽動性的不實信息，一些網(wǎng)站和社交媒體可以輕松打造一則微博或者微信的爆款文章，通過病毒式傳播，創(chuàng)造不菲收益，成為企業(yè)的廣告宣傳載體。但情緒背后，很多內(nèi)容經(jīng)不起推敲，甚至被相關(guān)部門認定為不實信息。

　　爆款文章訴諸恐懼心理

　　專家大V屢次推薦轉(zhuǎn)發(fā)

　　最新流行的“第一批90后”，你一定關(guān)注到了。從“第一批90后已經(jīng)禿了”到“第一批90后胃已經(jīng)垮了”，部分90后的焦慮被持續(xù)放大。

　　隨之而來的，就是各類網(wǎng)絡(luò)營銷號蹭熱點——— 諸如“第一批90后已經(jīng)進軍P2P理財了”，在植入一家互聯(lián)網(wǎng)金融理財平臺的同時，提醒用戶“90后都已經(jīng)開始在投資理財了，你還做月光族么?”還有“第一批90后已經(jīng)開始懼怕死亡了”，文章“善意”地提醒你“雖然你的身體機能日益下滑，但依然十分珍愛生命。騎自行車、平衡車、滑板車之類的都還是戴上頭盔吧……12月19—26日是××2017感恩季，××休閑頭盔驚爆價只要￥135.00”。

　　更多的恐嚇營銷，則沒有上面這么直白。今年10月下旬，一篇叫做《我的抗醛日記》的爆款文章在網(wǎng)上流傳開來，被稱為是“甲醛媽媽”耗時半年打造的“民間最強除醛指南”。

　　文章講述了一位3歲男孩疑似患上白血病之后，母親深度解析了甲醛的危害，并開始嘗試各種除甲醛的辦法。在列舉了活性炭、柚子皮之后，她進行了空氣凈化器的評測，并最終推薦了一款除甲醛最有效的產(chǎn)品。

　　文章最開始出現(xiàn)在一個微信公號上，因直擊當(dāng)下大多數(shù)年輕父母的痛點，又有親自測試，很快獲得10萬+閱讀，不少自媒體以關(guān)注“甲醛寶寶”的話題轉(zhuǎn)發(fā)。

　　南都記者發(fā)現(xiàn)，該話題后來在微博被廣泛傳播，源于一位健康醫(yī)療領(lǐng)域的大V。其發(fā)布了《我的抗醛日記》一文，至昨日已累計被轉(zhuǎn)發(fā)近3萬次，點贊超過2萬。此前，該大V以分享醫(yī)院趣聞和醫(yī)療健康知識而被人熟知，如今在微博上擁有300多萬粉絲。

　　不少網(wǎng)友讀后表示，“有理有據(jù)，足以信服”、“記住牌子，買!”一名來自四川的用戶告訴南都記者，看過文章后，自己立馬按照推薦的商家品牌下了單。

　　南都記者發(fā)現(xiàn)，這款空氣凈化器所屬企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，參與雙11活動的升級版商品銷量為1.5萬多臺。不過，前述文章很快就遭人質(zhì)疑涉及廣告營銷。微博認證為北京清華長庚醫(yī)院普通外科副主任醫(yī)師的藺宏偉，就是其中之一。

　　藺宏偉向南都記者表示，裝修甲醛超標固然不好，但也不能夸大其詞，并以此兜售產(chǎn)品。

　　“空氣凈化器新國家標準加入了C A D R (潔凈空氣凈化量)這一指標，也就是說，甲醛C A D R值越高，除甲醛的凈化速度越快。”清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院教授張彭義12月14日告訴南都記者，文章中除甲醛的試驗本身對于民間測試而言，并沒有什么大問題，關(guān)鍵是有選擇性地使用了不同的凈化器做對比。在選擇的空氣凈化器中，涉事品牌的甲醛C A D R值最高，不需要測試也能得出這一結(jié)論。文章有意突出了該品牌，故而有廣告軟文的嫌疑。

　　南都記者進一步發(fā)現(xiàn)，在涉事品牌空氣凈化器的“雙11”宣傳廣告中，前述大V曾以健康、醫(yī)療領(lǐng)域資深人士的身份介紹該產(chǎn)品。在其6月17日的微博上，也曾發(fā)布商家廣告稱，自己診所放的就是該品牌空氣凈化器，并稱向廠家申請了一個618福利，“明起三天，一臺機器便宜400”。12月21日，南都記者致電該大V，其稱，轉(zhuǎn)發(fā)只是為了幫朋友忙。

　　有網(wǎng)友分析，母嬰、裝修、白血病、甲醛等關(guān)鍵詞，融合動人親情與對比性測評，讓越來越注重健康生活的家長在看到相關(guān)文章時，不得不重視裝修污染問題。而兼具醫(yī)療、健康領(lǐng)域資深人士和微博大V的雙重身份，讓推薦者很容易讓大家產(chǎn)生天然的信任感。

　　強烈誘導(dǎo)和恐嚇背后

　　很多內(nèi)容經(jīng)不起推敲

　　日前，有媒體對2008名受訪者進行的一項調(diào)查顯示，超半數(shù)的受訪者曾有被醫(yī)療養(yǎng)生不實信息忽悠的經(jīng)歷。“喝隔夜茶會致癌”“黑暗中看手機易致失明”“經(jīng)常做仰臥起坐可能致癱”“草莓凍干后抗癌有效性增加10倍”等各種與養(yǎng)生有關(guān)的不實信息被廣泛傳播。

　　談及此類文章的共性，中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院研究健康傳播的副教授周如南告訴南都記者，這些文章的發(fā)布主體多是醫(yī)療企業(yè)以及未經(jīng)認證的養(yǎng)生機構(gòu)，說服方式上使用“傳統(tǒng)”(如古人常用方法、傳統(tǒng)養(yǎng)生理論等)的比例遠大于使用“現(xiàn)代科學(xué)”，文章內(nèi)容多以正面說明產(chǎn)品療效，益處，而較少提示副作用、禁忌等。

　　南都記者同時發(fā)現(xiàn)，這些文章往往通過一些帶有強烈誘導(dǎo)和恐嚇色彩的文字，比如“警惕，再不怎樣你就……”等話語，激發(fā)受眾的恐懼心理，從而提升閱讀量。

　　“覺得有道理就會分享。”一位經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生文章的中年用戶向南都記者表示，雖然有些文章的結(jié)尾會推銷保健品或藥物，但自己通常抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)。

　　以訴諸情緒為主要表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，事實上不僅發(fā)生在健康養(yǎng)生領(lǐng)域。去年9月26日以來，20個城市先后發(fā)布力度不一的樓市調(diào)控政策，多地重啟限購限貸。包括北京、深圳、南京、杭州等的多地新房及二手房市場網(wǎng)簽量均有明顯下滑，樓市有降溫趨勢。

　　在這種情況下，深圳一樓盤出現(xiàn)“6平方米鴿籠半天售罄”的傳言，后也被證實系不實信息，遭到相關(guān)部門查處。當(dāng)時即有專家表示，此舉或系企業(yè)試圖影響買家的理性認知。

　　幕后

　　聳人的不實信息，多為團伙、公司推手運作

　　當(dāng)看起來“言之鑿鑿”的新聞被證實為不實信息后，公眾開始發(fā)問，各類不實信息究竟是如何被制造的?怎么才能辨別信息到底是真是假?南都記者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)不實信息的幕后推手多為團伙，他們通過策劃營銷事件引起公眾關(guān)注，達到獲取利益的目的。而當(dāng)不實信息盛行于網(wǎng)絡(luò)，新聞發(fā)生反轉(zhuǎn)也著實震驚公眾，“羅一笑事件”幾經(jīng)周折最后黯然謝幕，直播“偽慈善”的主播被警方拘留，營銷號制造的不實信息再次印證了“逐利”的本質(zhì)。

　　自稱營銷公關(guān)，捏造“爆款”

　　或許，你對下列議題還有印象：肉松面包上的肉松據(jù)說是棉花做的?表情包是日本人發(fā)明的，使用要付款?大米是塑料做的，紫菜是塑料袋做的?蝦頭里有兩條白線，其實是白色寄生蟲?小孩溺水只要不超一小時，用“倒背法”可以救活?今年6月，微信公布了2017上半年朋友圈十大不實信息事件，以上經(jīng)證實全部都是不實信息。

　　南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些不實信息的背后多有推手且為團伙操作，他們打著營銷公關(guān)公司的名頭，為獲取利益憑空捏造、拼湊、組裝素材生產(chǎn)所謂“爆款新聞”。

　　早在2013年，北京警方刑拘微博大V“秦火火”、“立二拆四”(真名分別為秦某、楊某)就曾引起強烈反響。經(jīng)查，為了提高網(wǎng)絡(luò)知名度和影響力，秦、楊等人先后策劃、制造了一系列網(wǎng)絡(luò)熱點事件，吸引粉絲，使自己迅速成為網(wǎng)絡(luò)名人。二人背后實際上是一家名叫“北京爾瑪互動營銷策劃有限公司”的網(wǎng)絡(luò)推手公司，目的就是為了攫取巨額經(jīng)濟利益。

　　還是2013年，一家擁有312個微博大V的特大網(wǎng)絡(luò)造謠傳謠團伙被武漢警方查處，這些大V全部粉絲量總和達2.2億，其背后的推手名叫武漢漫山網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司開辦有號稱“中國最大的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站”的“水軍十萬”網(wǎng)站和“神槍手”網(wǎng)站。“水軍十萬”網(wǎng)對外宣稱可按客戶要求完成論壇微博炒作、Q Q群發(fā)炒作、微博加粉等任務(wù)，接到任務(wù)后，營銷人員就將任務(wù)分配到“神槍手”平臺，“槍手”領(lǐng)任務(wù)后便去執(zhí)行，并獲得相應(yīng)報酬。

　　所謂“任務(wù)”多是在Q Q群、微博、論壇上發(fā)帖或跟帖，每條價格為0.1至0.4元不等。600余名“槍手”分布于28個省市，截至被查，公司經(jīng)營獲利多達100多萬元。

　　假公益真騙錢，反轉(zhuǎn)成常態(tài)

　　2016年11月，直播平臺“偽慈善”事件受到公眾譴責(zé)，在這個騙局被揭發(fā)之前，這些直播做公益的視頻在快手平臺上收獲許多“打賞”。

　　當(dāng)網(wǎng)友們還在為網(wǎng)絡(luò)主播到貧困山區(qū)做公益的視頻“刷禮物”、“獻愛心”時，快手主播因為團隊內(nèi)訌，自曝做慈善就是為了賺錢。劇情的反轉(zhuǎn)令所有人沒有想到。

　　《南方都市報》去年11月5日獨家披露了“假公益直播”事件內(nèi)幕：這些快手主播在大涼山做公益時“表演發(fā)錢”，直播結(jié)束后就收回“善款”，為了突出小孩的悲慘甚至往他們臉上抹泥巴以博取同情。快手主播“黑叔”在視頻里透露，在大涼山“做公益”，兩個月能賺60萬元，主播“杰哥”也稱“只要你會表演，一個月最少賺10萬”。

　　事發(fā)后，涼山警方成立調(diào)查組，制作“偽慈善”視頻的快手主播被刑拘，警方調(diào)查二人通過直播平臺騙取“禮物”的提現(xiàn)金額共計42.9萬余元。快手公司也發(fā)表聲明表示已第一時間查封并退回兩個涉案賬號接受的所有“禮物”涉及的金額。

　　戰(zhàn)場

　　從直播到短視頻，

　　網(wǎng)絡(luò)營銷號交易立體化

　　近日，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌“三只松鼠”的事情鬧得沸沸揚揚。12月初，“三只松鼠”收到匿名郵件，對方自稱是一個自媒體團隊，要求公司出資500萬元與之“合作”，否則將對外公開“相關(guān)負面信息”，“三只松鼠”拒絕其要求，選擇通過法律維權(quán)。

　　南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)通過花錢買號發(fā)文章，從而對競爭對手形成輿論壓力，早已形成了一套成熟操作手法，從產(chǎn)業(yè)鏈最低級的花錢“刷粉”開始，到微博大V充當(dāng)“水軍”，甚至現(xiàn)在拓展傳播領(lǐng)域，在直播和短視頻等多平臺買賣賬號進行營銷。

　　法律人士表示，自媒體賬號買賣，對于買賣雙方而言，風(fēng)險都非常高。

　　自媒體賬號交易：有頭條號賣80萬

　　進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微博、微信公眾號成為輿論“主戰(zhàn)場”，粉絲數(shù)量成了衡量一個號影響力最直接的指標。南都記者通過一家主營“微博微信業(yè)務(wù)”的公司了解到，花費40元即可在新浪微博上買到100個轉(zhuǎn)發(fā)和評論，380元可以買到1000個博文閱讀量。

　　隨著“輿論戰(zhàn)事”不斷升級，企業(yè)也越來越關(guān)注真正的效果，購買的虛假粉絲已無法滿足，取而代之的是成體系的“水軍”，即偽裝成普通網(wǎng)民針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手。

　　南都記者聯(lián)系上一位曾運營過三支“水軍”的負責(zé)人老邪，他將水軍分為三個檔次：病毒式傳播、指定帖子傳播、“大V”傳播。網(wǎng)絡(luò)上被認證的“大V”是這個產(chǎn)業(yè)鏈條上最高級的一環(huán)。老邪透露，如果一個“大V”忽然發(fā)表了和自身關(guān)注領(lǐng)域差別比較大的帖子，或者長期專注地“黑”某個人或者品牌，而且下面的評論特別多，“99%都是水軍”。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與視頻成為當(dāng)下流行的傳播方式時，網(wǎng)絡(luò)營銷號也將觸角伸入各個自媒體平臺，開始在多種傳播領(lǐng)域進行“水軍”管理。

　　隨著頭條號、網(wǎng)易號等平臺賬號興起，每個人都可以通過注冊成為一個自媒體運營者，門檻非常低。以“今日頭條”為例，只要個人提供運營者身份證姓名、身份證號碼，可以通過身份證完成實名認證，通過申請后，就可以發(fā)布資訊以獲取廣告收益。由此，網(wǎng)絡(luò)上也已形成一條完整的“賬號交易市場”，隨手一搜“賬號交易”就會彈出上萬個結(jié)果。

　　南都記者在一家名為“A 5交易”網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，各種自媒體賬號均在出售，包括快手號、微信公眾號、微博、頭條號等各個平臺。賬號成立時間、注冊時間、粉絲分布都成為評價指標，直接影響估價。一位賣家向南都記者表示，可提供多個通過了身份證實名認證的頭條賬號，什么內(nèi)容類型都可以做，同時聲稱“現(xiàn)在做娛樂賺錢”，且可以提供不少自媒體運營知識。

　　一家名為“魚爪自媒體”的網(wǎng)站上，南都記者看到一則賬號出售廣告。“搞笑視頻號，粉絲34W，月收入45000多，發(fā)布文章大部分是視頻”的頭條號，出售價格為80萬元，屬于企業(yè)認證的頭條號。南都記者聯(lián)系該網(wǎng)站客服獲悉，這個頭條號的確正在出售，該頭條號已經(jīng)進行認證，買家可以繼續(xù)運營。

　　“這個頭條號是已經(jīng)通過企業(yè)認證的，每個月的收入也比較高，運營主體不能更換，你在這個賬號直接運營就行了，非常方便。”魚爪自媒體的網(wǎng)站客服對南都記者說。至于賬號主體的遷移問題，該客服人員表示目前不支持主體轉(zhuǎn)換，但可以進行粉絲遷移。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷號成企業(yè)“帶節(jié)奏”工具

　　一位某公司營銷部門的前負責(zé)人，向南都記者復(fù)盤了曾經(jīng)遭遇過的“水軍戰(zhàn)爭”。當(dāng)時，競爭對手找到該公司的產(chǎn)品弱點，形成不同風(fēng)格的稿件在微博、微信等平臺發(fā)文，營造輿論氛圍。據(jù)介紹，根據(jù)自媒體的粉絲量和閱讀量不同，每篇稿件價格不同，高的可達10萬元，發(fā)出后便在各個群丟紅包，讓群里的人轉(zhuǎn)發(fā)。

　　如何快速找到對手的產(chǎn)品弱點?上述人士表示，競品公司通常設(shè)有專人監(jiān)測對手的產(chǎn)品缺陷，定期做統(tǒng)計。營銷部門拿到統(tǒng)計結(jié)果后，便會找專人撰寫文章，因為都是業(yè)內(nèi)人士，文章特別有針對性，對“痛點”一般拿捏得很準。

　　這位人士曾在一個很有影響力的群里發(fā)現(xiàn)，一個自媒體前一天還在“黑”一款產(chǎn)品，第二天就馬上發(fā)了一篇大力吹捧該產(chǎn)品的文章，讓人大跌眼鏡。其稱：“現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)營銷號就是左手收錢發(fā)黑稿，右手收錢刪，很沒有節(jié)操，我們很害怕跟這些自媒體打交道。”

　　另一位業(yè)內(nèi)人士證實了此說法，其進一步透露，為了影響某些關(guān)鍵人物，企業(yè)有時甚至?xí)?ldquo;精準”購買某個大V或網(wǎng)絡(luò)營銷號負責(zé)人的朋友圈，令其轉(zhuǎn)發(fā)某篇稿件。

　　“水軍橫行背后，大家都非常討厭，但沒辦法，現(xiàn)在就是這種生態(tài)。如果是一個公共事件，值得大家評論，這很正常，但如果一篇文章寫了幾千字專門‘討伐’某家公司，本來相安無事的輿論，就被帶起了‘節(jié)奏’。”這位業(yè)內(nèi)人士對南都記者總結(jié)說。

　　網(wǎng)絡(luò)賬號買賣雙方都存風(fēng)險

　　雖然在各個自媒體平臺上賬號買賣行為在網(wǎng)上很多，但對于買賣雙方而言，風(fēng)險也很高。

　　以頭條號為例，南都記者看到在今日頭條的《頭條號用戶注冊協(xié)議》寫道：“禁止任何贈與、借用、租用、轉(zhuǎn)讓或售賣賬號等的行為，如您違反本協(xié)議內(nèi)容，字節(jié)跳動公司有權(quán)對該賬戶進行暫停使用、注銷或停止提供服務(wù)等處理，且不承擔(dān)任何法律責(zé)任，由此導(dǎo)致的包括并不限于您通訊中斷、資料和內(nèi)容等清空等損失由您自行承擔(dān)。”

　　對此，廣東百高律師事務(wù)所律師雷劍兵認為，這種賬號交易行為，對買賣雙方都有極大風(fēng)險。

　　“賣家的風(fēng)險在于連帶責(zé)任，因為自媒體平臺是發(fā)布信息的，如果你把擁有自己身份信息的賬號賣掉了，一旦別人發(fā)布了虛假信息，你是要承擔(dān)法律責(zé)任的，這是一種連帶責(zé)任，當(dāng)然責(zé)任劃分要看具體的事件，但此間的風(fēng)險是很大的;而對于買家來說，你購買了一個賬號，如果持續(xù)運營下去，粉絲數(shù)量越來越多，價值也越來越高，但其實這個賬號仍然沒有完成轉(zhuǎn)讓，所有權(quán)還是別人的，賣家如果看這個號運營得很好，仍然是可以隨時收回的，買家的運營投入就是給別人運營的，風(fēng)險也非常高。”雷劍兵說。(受訪者老邪為化名)