近日，一位叫劉洪濱的女士出了名。她走遍西藏、青海、內(nèi)蒙、河南、吉林、黑龍江、福建數(shù)省(的電視臺)，身兼多種要職：苗醫(yī)傳人、醫(yī)學(xué)會(huì)長、營養(yǎng)專家、保健醫(yī)師、研究委員……

　　她的無數(shù)分身，都是在為一個(gè)目的服務(wù)：賣假藥。

　　“別看今天跳得歡，小心明天拉清單。”這句八三嚴(yán)打時(shí)的民諺一語成讖。劉專家和諸多同僚被曝光后，輿論的鐵拳雨點(diǎn)般砸落。

　　狂歡結(jié)束，人群散去，假藥廣告緣何堂皇登上電視似乎鮮有人關(guān)注。現(xiàn)在是時(shí)候冷靜下來，理清來龍去脈：為什么地方電視臺的假藥廣告如此猖獗?

　　違法廣告的頭把交椅

　　敢公然出現(xiàn)在電視上的藥，都得經(jīng)過中國國家食品藥品監(jiān)督管理總局的批準(zhǔn)。既然經(jīng)過批準(zhǔn)，那么這些藥假在何處呢?

　　一方面，廣告中假藥的療效太過神奇，不拿諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)都是瑞典有眼無珠。服用三個(gè)月不用心臟支架太現(xiàn)實(shí)主義，一周告別痛風(fēng)、半月治愈尿糖才是神藥的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　某百科網(wǎng)站上列出的神藥：配方簡單，療效驚天

　　另一方面，假藥廣告酷喜發(fā)明主流醫(yī)學(xué)界聞所未聞的概念，諸如HK-8除礁因子、肺礁等超現(xiàn)實(shí)主義術(shù)語。

　　還有很多所謂藥品，實(shí)質(zhì)上是保健品，不能算作藥物。保健品是暴利行業(yè)，很多沒有獲得生產(chǎn)批文的廠家鉆空子，炮制、兜售打著藥物名號的保健品。據(jù)上海市消保委發(fā)布的調(diào)查報(bào)告：四分之一的民眾錯(cuò)把保健品當(dāng)作藥物。

　　葵力健官網(wǎng)充滿山寨感，其GMP認(rèn)證在CFDA上查詢無果

　　中國的藥品廣告濫觴于八十年代。在電視普及率不過70%的1987年，中美史克的腸蟲清在熒屏上一炮而紅，開啟了醫(yī)藥市場廣告先行的潮流。隨后，各種浮夸的藥品廣告粉墨登場。

　　1999年，醫(yī)藥廣告榮登電視廣告霸主之位，投放量高達(dá)63億元，約為該年全部廣告的十分之一強(qiáng)。此后，假藥廣告一路泛濫。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，假藥廣告?zhèn)兏��?ldquo;屢創(chuàng)輝煌”：

　　2001年，國家工商總局披露的八大虛假廣告案中，七個(gè)是假藥廣告。

　　2003年，食藥監(jiān)局對55家電視臺展開檢測，違法醫(yī)藥廣告占比76%之多。

　　2004年，隸屬央視的CTR發(fā)現(xiàn)，市縣級電視臺近乎被醫(yī)藥廣告占領(lǐng)，占全部廣告播放時(shí)長的61.15%。經(jīng)國家工商總局證實(shí)，此年藥品廣告違法率高達(dá)95%。

　　相聲演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品廣告

　　2009年，侯耀華被戲稱為“猴藥華”，皆因其代言的十余種藥物先后被工商機(jī)關(guān)宣布違法。

　　2010年，中國廣告協(xié)會(huì)稱，電視假藥廣告坐穩(wěn)了違法廣告的第一把交椅，即便各地工商局查處46889例，漏網(wǎng)之魚數(shù)不勝數(shù)。

　　2012年，全國各工商部門累計(jì)通報(bào)違法藥品廣告145548件、違法醫(yī)療器械廣告13793件、違法保健食品廣告21171件。

　　假藥借中醫(yī)造假

　　事情得從源頭說起。任何藥物必須經(jīng)過食藥監(jiān)局審查，所謂的假藥也不例外。有國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)背書，假藥便可放肆用虛假廣告招搖撞騙。這其中的一個(gè)關(guān)鍵步驟是，利用對中藥制度性的偏袒暗度陳倉。

　　《藥品注冊管理辦法》第45條為中藥和中成藥實(shí)行特殊審批，一路大開綠燈。由于研發(fā)成本極低的中藥好通過審批，假藥商們便大力申報(bào)中藥。市面上被通報(bào)的各類假藥，絕大多數(shù)都打著“國藥準(zhǔn)字Z”的批號。Z代表中藥。

　　食藥監(jiān)局列出的藥品類數(shù)

　　此外，審批流程的粗陋，增加了假藥通過審核的機(jī)率。食藥監(jiān)局確定藥品批次后，抽樣審查。按照流程，只要應(yīng)付過第一次檢查，后邊就暢通無阻。

　　假藥商利用這一漏洞規(guī)避審查，認(rèn)真做好審查批次的藥，其他批次隨意了事。更有甚者，直接購買其他藥廠產(chǎn)品，改包裝頂替。

　　而打著藥品幌子的保健品，想蒙混入市就更簡單。只要把它做成膠囊、沖劑等藥物形式，印上真真假假的醫(yī)學(xué)術(shù)語，配上吹得離譜的廣告，就能高價(jià)售賣。

　　中國藥物審批流程

　　拿到批文的那一刻起，假藥就來到廣闊天地，準(zhǔn)備大有作為。當(dāng)然，老規(guī)矩，廣告先行。

　　藥品市場競爭激烈。2014年，中國醫(yī)藥工業(yè)營收2.46萬億元，同年GDP不過63.6萬億。產(chǎn)品想要脫穎而出，廣而告之很有必要。

　　而假藥療效欠佳，吸引不來顧客，只能用虛假廣告渾水摸魚。將廣告做成主打產(chǎn)品的營銷方式，與創(chuàng)業(yè)公司的幻燈片造車異曲同工。只不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騙的是投資，假藥騙的卻是人命。

　　醫(yī)藥廣告拍攝現(xiàn)場

　　在谷歌中搜索“醫(yī)藥廣告制作”，可得53萬條結(jié)果;搜索“專業(yè)醫(yī)療廣告團(tuán)隊(duì)”，足有126萬條回饋。制作電視假藥廣告的公司遍及全國各地，為污染電視提供了源源不斷的后備軍。

　　有專業(yè)醫(yī)廣配音網(wǎng)站，也有醫(yī)廣演員經(jīng)紀(jì)代理，更有全套制作的一條龍公司。3D動(dòng)畫、健康講座、劇情廣告，形式多種多樣。

　　人傻、錢多、速來

　　廣告制作好，就該尋找媒體了。假藥商瞄準(zhǔn)的多是縣市級的電視臺。幫助產(chǎn)品進(jìn)入縣級市場的中介公司一直存在。它們一手掌握假藥商名單，一手抓著電視臺資源，隨時(shí)都能將之轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

　　在網(wǎng)上，有不少電視廣告資源招標(biāo)平臺，囊括無數(shù)縣級電視臺。每臺都有專屬頁面，留下廣告代理公司信息，等待假藥商持幣來詢。

　　假藥商看準(zhǔn)縣市級電視臺，自有其經(jīng)濟(jì)考量。畢竟電視臺越大，費(fèi)用越高。在央視打一次時(shí)段最差、價(jià)格最低的廣告，5秒鐘要4200元。七旬老漢第二春、腦癱病人下地走的劇情長片動(dòng)輒十幾分鐘，放上一次，藥廠恐怕要破產(chǎn)。

　　除開廣告費(fèi)的考量，地方電視臺的受眾很符合假藥商的顧客畫像。

　　地方電視臺收視人群大體上一高雙低——年齡高、學(xué)歷低、收入低。在小樣本調(diào)查中，醫(yī)藥信息獲得、個(gè)人態(tài)度轉(zhuǎn)變、購買意愿沖動(dòng)三個(gè)維度中，年齡高、學(xué)歷低的用戶都是表現(xiàn)最突出的。數(shù)據(jù)直觀地表明：假藥專為地方臺觀眾而生。

　　老年人更容易為假藥廣告的影響。而中國的老齡化趨勢相當(dāng)明顯，60歲以上的居民占13.26%。縣城的老齡化問題尤甚。銀發(fā)族歷來是地方臺的忠實(shí)觀眾。

　　數(shù)據(jù)顯示，老年人更容易受假藥廣告影響

　　如圖所示，60歲以上的人在認(rèn)同假藥傾向度上的表現(xiàn)遠(yuǎn)高出其他年齡組別。難怪市場中有那么多針對老年人的假藥，也難怪一頭銀發(fā)的劉洪濱能在地方臺頻繁欺騙她的同齡人。

　　相比北上廣，市縣級電視臺受眾總體文化水平偏低。小學(xué)及以下水平占26.1%，初中占40.6%，高中(包括中專)占25.4%，大專及以上占7.9%。

　　假藥廣告對不同學(xué)歷的影響

　　盡管人們并不將假藥當(dāng)成唯一的健康選擇，學(xué)歷與假藥廣告認(rèn)同度總體還是成反比。在學(xué)歷的維度上，地方電視臺受眾面對電視假藥廣告時(shí)并無多少免疫力。

　　近年來，城鎮(zhèn)居民，特別是三線開外城市的居民，收入和消費(fèi)水平雙雙提升。然而，受制于消費(fèi)觀念和文化程度，他們沒有逃開電視假藥廣告的侵襲——越有錢，越惜命，越容易受假藥廣告影響。

　　不同收入群體對假藥廣告的傾向不同

　　地方電視臺輻射范圍有限，但它對本地受眾很是了解，議程設(shè)置能力極強(qiáng)，在宣傳中制造了并行于主流醫(yī)學(xué)輿論的話語體系。地方臺可謂地頭蛇，深諳當(dāng)?shù)厍闆r，施放廣告，十拿九穩(wěn)。

　　比如山東某地，人們最關(guān)注的健康問題依次為：高血壓、糖尿病、皮膚病中風(fēng)、前列腺、痛風(fēng)。巧合的是，當(dāng)?shù)仉娨暸_播放的醫(yī)藥廣告中，最為常見的則涉及糖尿病、高血壓、通風(fēng)、前列腺、銀屑病。

　　對陜西、山西、河南等地假藥廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，地方臺的合作對象不少是本地本省的藥廠與醫(yī)院。肥水不流外人田，幫假藥商先吃盡本地消費(fèi)者資源。

　　靠假藥廣告創(chuàng)收

　　盡管電視臺創(chuàng)收的方式不下十種，但去除灰色、黑色以及灰黑色收入后，廣告才是臺柱子，占總營收的55%。2010年，東方傳媒集團(tuán)賺得113億，僅上海廣播電視臺就貢獻(xiàn)了45.52億的廣告收入。

　　放眼全國，年入百億的電視臺能有幾個(gè)?在央視、境外電視信號以及湖南、浙江等同行衛(wèi)視的競爭下，大多數(shù)省級衛(wèi)視入不敷出。

　　2012年，在湖南廣電的幫扶下，青海衛(wèi)視憑借2億收入躋身二線。幾年前，“青芒果”和新疆、西藏、內(nèi)蒙等省級衛(wèi)視的年收僅千萬計(jì)。著名制作人吳斌坦言：“一個(gè)衛(wèi)視一年沒有四五個(gè)億的運(yùn)營費(fèi)用是根本沒法玩的”。

　　有尊嚴(yán)、有夢想的省級衛(wèi)視不甘落于人后，必須籌快錢迎烈戰(zhàn)，接醫(yī)藥廣告變得正當(dāng)起來。

　　造血能力極弱的市縣電視臺更是赤字一片。它們從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走來，既是四級辦電視政策的產(chǎn)物，也是宣傳機(jī)器的堂口。體制鑄就的僵化令其無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)大潮，淪為吃財(cái)政飯的累贅。

　　由于制度混亂，胡亂招人，市縣臺中并非所有人都能靠財(cái)政養(yǎng)活。比如2016年，河南新安縣電視臺的210名員工中，只有45個(gè)在編，其他人必須自籌工資——只有接廣告一途。

　　電視大省湖南的縣級臺也很依賴財(cái)政和廣告

　　然而，61號令頒布后，電視臺能接的廣告數(shù)大打折扣。2014年，浙江省組織調(diào)研，發(fā)現(xiàn)73%的縣電視臺廣告收入下滑，最高下滑9%。電視大省湖南也飽受沖擊。郴州市永興縣廣播電視臺廣告收入的巔峰曾達(dá)300萬，但2014年縮減至160萬，2015年降到100萬以下。

　　先天不足，后天“橫禍”，地方臺們只好饑不擇食，接假藥廣告，甚至主動(dòng)配合，共同造假。

　　許多假藥假到絕無可能獲得批文，電視臺便組織拍攝兩個(gè)版本，一個(gè)送審混許可，一個(gè)浮夸騙觀眾。與此同時(shí)，還與假藥商準(zhǔn)備了兩套合同。一旦罪行敗露，就把合同日期簽近，金額填小。但私底下執(zhí)行的合同讓各方都賺得滿意而歸。

　　地方電視臺工作人員素質(zhì)一覽

　　從法律上講，電視臺不能隨便播放藥品廣告。《廣播電視廣告播出辦法》規(guī)定，電視臺在播出醫(yī)藥廣告時(shí)應(yīng)審核嘉賓的專業(yè)資質(zhì)以及產(chǎn)品質(zhì)量。

　　但后邊的規(guī)定令其形同虛設(shè)：當(dāng)電視臺因廣告主提供虛假材料播出違法廣告時(shí)，可減輕或免除處罰。

　　于是，即便假藥廣告的處罰臨頭，電視臺也能藉此逃逸。中國2012年才爆出第一例電視假藥廣告案，審判結(jié)果不過沒收電視臺非法所得，僅有兩人被追刑責(zé)。

　　理論上，電視廣告應(yīng)受工商局、文化廣電新聞出版局以及文化市場綜合執(zhí)法局的三方監(jiān)管。但實(shí)際上，三個(gè)單位平級，互不買賬常有，相互推諉扯皮。

　　即便它們想管，也未必敢管。某縣工商局查處一次違規(guī)廣告后，電視臺派出記者每天跟拍工商執(zhí)法，每晚展示蠻橫的工作人員。一個(gè)月下來，工商局祭出白旗，先是退還罰款，后又主動(dòng)出錢在電視臺辦了期專題節(jié)目來澄清。

　　這并不只是無冕之王的威力，還有政府權(quán)力加持。為了掌握輿論高地，不少電視臺臺長由當(dāng)?shù)攸h委、政府指派。面對與縣長同級的臺長，工商執(zhí)法人員怎敢監(jiān)管?

　　可見，假藥廣告這口鍋不能只由假藥商來背。從藥品申報(bào)到廣告制作再到登上熒屏，鏈條上的每個(gè)人都有責(zé)任。

　　至于假藥廣告的的受害者——廣大民眾，則沒有什么發(fā)言權(quán)，也不敢有。調(diào)查電視臺播放虛假醫(yī)藥廣告的職業(yè)打假人劉江，2012年被訴詐騙罪入獄，至今仍在服刑。