短短一個月內，諾基亞——這位全球手機市場的老大在中國頻頻遭遇經銷商“拒賣”抵a制，原因是諾基亞對竄貨的重罰引發了部分經銷商的不滿。
這一場受正規經銷商歡迎的渠道治理行動，為何遭遇對抗？在這場風波中，經銷商似乎有滿腹委屈，諾基亞的回應更是理直氣壯。究竟誰是誰非？
跳出事件本身，“拒賣”事件背后反映的問題才更應引起重視——手機渠道的混亂，已到非治理不可的時候。如果竄貨再不被遏制，游戲規則破壞者繼續被縱容，整個渠道鏈條將進一步惡性循環，各方將永遠無法達成真正長久的互惠互利關系。
6月10日，濟南山東通訊城。各個柜臺上已經見不到諾基亞行貨的身影，“反對諾基亞霸王條款”、“拒賣諾基亞”等條幅卻隨處可見。與二十天前的長沙諾基亞“聲討”會相呼應，諾基亞經銷商的“起義”行動，隨著拒賣條幅的打出進入高潮。
業界炸開了鍋。但事件的當事雙方——諾基亞和諾基亞手機竄貨商所想的根本就是兩碼事。
第一章 經銷商為何反目
生產廠商和經銷商之間通常有著一種微妙的關系：強勢的一方往往擁有更多話語權。對于諾基亞經銷商而言，按理不會去得罪諾基亞。
但最近在濟南、上海等地，有經銷商卻斷然地撕破了臉皮，拉出醒目的橫幅，宣稱“拒賣諾基亞”，歷數在諾基亞受到的種種委屈；諾基亞的回應也是理直氣壯，毫無漏洞。
“委屈”的經銷商
5月21日，來自全國各地的諾基亞經銷商齊聚長沙，為竄貨被重罰的事，集體“聲討”諾基亞，由此拉開了一場渠道商“起義”的序幕。
江西長宏通訊設備有限公司的諾基亞經銷商胡才波說，因為不堪巨大的竄貨罰款壓力（諾基亞對所有產品都分區域劃分了經銷商，各區域經銷商之間不能跨區銷售，違反規定銷售的產品就叫“竄貨”），他最近暫停了與諾基亞的合作。據稱，2008年第二季度，他共得到銷售返利18萬元，但與返利同時光顧的還有高達38萬元的罰單，賬上一下子倒欠上級經銷商20萬元，后經申請退還了18萬元，現在賬戶上還欠2萬元。而另一位經銷商的零售店每個月只能完成100 萬元銷售額，但因上一級經銷商為其制定的任務量是每個月300萬元，壓力下他只能將大部分貨物甩到其他渠道去。
像胡才波這樣因竄貨而被重罰的諾基亞經銷商不在少數。在聚會現場，竄貨商之間最多的問話就是：“你罰了多少？”這些平日里的競爭對手因為共同的煩惱聚到一起，并產生深深的共鳴。
此次聚會后的一個月內，濟南、杭州、上海等地部分經銷商紛紛予以響應：
6月10日，全國第五大手機批發零售集散市場濟南山東通訊城40家諾基亞經銷商掛出“拒賣諾基亞”橫幅，并向當地媒體報料；6月15日，諾基亞上海地區經銷商一度計劃在上海地平線通信市場拉條幅拒賣諾基亞……雖然真正參與拒賣的經銷商實際數量不得而知，但在媒體的渲染報道下，賺足了人們的眼球。
業內人士認為，在中國手機市場30年歷史中，這算是首次經銷商與廠商公開的大規模沖突。
“起義”經銷商們抗議的焦點是：諾基亞對竄貨行為的重罰令他們不堪忍受。他們抱怨：“我們承認竄貨，但是罰款超過了我們的承受范圍。”“不讓我們竄貨，就別壓任務量。”另外，對諾基亞治理竄貨的合理性、罰款程序的合法性等，他們也都頗有微詞。
諾基亞理直氣壯
對于這場“起義”，諾基亞的回應傳達出一種強硬堅決的態度。仔細分析就能發現，諾基亞的堅定，并非因其強勢地位，而是基于合理合法。
經銷商“起義”后，諾基亞全球副總裁鄧元鋆的媒體曝光率迅速升高。從報紙到雜志，從電視到網站，諾基亞直面公眾，顯示出十分積極的應對姿態。
6月25日，在接受《IT時代周刊》采訪時，鄧元鋆再次強調了諾基亞的立場，并堅定諾基亞整頓渠道的決心。他說，目前“起義”的經銷商與諾基亞并無合同關系，在諾基亞數以萬計的經銷商中，這只是其中很小一部分，他們不能代表絕大多數經銷商的普遍意見。而諾基亞加大渠道管理力度，是廣大合約伙伴的共同希望，經銷商與諾基亞合作的首要要求就是希望諾基亞管理好渠道，這體現著行業的共同利益。為了保證產業鏈的健康發展，在大利益與小利益相互沖突的情況下，諾基亞要顧全大局，而不是顧及小部分人的利益。
“諾基亞有今天的成績，正是堅持加強渠道管理的結果。”鄧元鋆強調說，“回顧過去，很多企業就是因為沒有管理好渠道產生災難性后果，甚至整個品牌消失。”
諾基亞中國區市場運營部資訊經理黃迅也對《IT時代周刊》表示，竄貨商今天的“起義”源于諾基亞對竄貨的管理，但如果不對竄貨等違規行為進行遏制，“起義”的恐怕就是更多守規矩的經銷商。
鄧元鋆認為，任何一個產業可持續性發展均有賴于健康有序的產業鏈。而諾基亞進行的授權經銷和渠道管理，旨在維護各個經銷商的合法收益，得到了廣大誠信經營經銷商的普遍理解和支持。
在針對竄貨現象發表的聲明中，諾基亞特別指出：個別媒體稱諾基亞在渠道管理過程中針對竄貨收取違約金且不開具發票，涉嫌偷稅漏稅，還有人在網上發布所謂的“諾基亞竄貨罰款通知書”，經查證，該通知書屬于偽造，其背后動機值得懷疑。諾基亞保留對發表和傳播該言論的有關人士采取法律行動的權利。
誰是誰非
一邊是滿腹委屈的經銷商，一邊是理直氣壯的諾基亞。“拒賣”風波在這個夏天迅速升溫，很快成為輿論的焦點。而在對第三方的調查采訪中，《IT時代周刊》發現，民意也被分割成感性和理性兩個方面。
在“拒賣”事件發生地濟南，當地媒體對于被扣除高額返利的竄貨商的同情流露在字里行間，更不乏未經分析的武斷結論。甚至有當地律師表示，如果經銷商所述屬實，將免費對其給予幫助，對其進行無條件支持。
而在網絡調查中，有14940名網民參與了投票。其中，經銷商的支持率高達87.84％，而諾基亞的支持者只有12％多一點。在另一家財經網站，在一項關于“哪一方應該為拒賣事件負責”的調查中，68％的網民選擇了諾基亞，只有15％的網民認為應該由經銷商負責，其余人認為不好說。
與熱情而感性的公眾相比，業內人士則表現得很冷靜。
廣東大地通訊集團是一家有著17年歷史的華南地區移動通訊設備提供商，也是包括諾基亞在內的多家手機廠商直供連鎖店，現已擁有700多家店面，年銷售額14億元，其中諾基亞的銷售為8億元。集團董事長梁沛棠在北京接受《IT時代周刊》采訪時說，“拒賣”事件的本質其實是經銷商的利益平衡問題。對擁有多元化渠道的諾基亞而言，平衡渠道商利益尤其復雜，諾基亞對渠道管理加大力度，大部分經銷商對此都很贊成。
“手機行業的渠道管理非常重要，如果渠道利益沒有平衡好，對大家都沒好處。摩托羅拉的沒落，除產品策略外，一個重要原因就是市場管理出了問題。 ”梁沛棠認為，“諾基亞在維護正規經銷商利益而整治渠道的過程中，必然會使竄貨經銷商利益受損。”據他分析，“拒賣”的竄貨商其實是諾基亞諸多渠道中某一類渠道的代言人。
而天宇朗通公司副總裁肖朝君則對《IT時代周刊》說，諾基亞對竄貨商的處罰是正常的。對手機渠道商而言，最關心的就是渠道管理的問題，他們最不想看到的就是渠道的混亂。至于罰金，應該是有合同規定，如果經銷商不接受，可以不簽合同。
至于部分經銷商提到的罰金過高問題，肖朝君則認為，這應該跟經銷商相關所得有一定比例關系，不如此無法達到遏制竄貨的目的。他同時表示，經銷商一般不敢跟強勢上游廠商鬧，但今天他們公開表示“拒賣”，諾基亞自身也有該反思之處。
第二章“拒賣”背后的渠道難題
“起義”經銷商認為，諾基亞分區域的渠道管理是為壟斷定價權。事實上，幾乎所有接受《IT時代周刊》采訪的業內外人士都明確指出，分區域管理渠道不止在手機行業實行，在整個快速消費品行業都是如此。這是由中國市場的廣闊性和區域特點所決定。
正因如此，在中國，“竄貨”也成為快消品行業渠道管理的最大難題之一。
在諾基亞多元化渠道框架下，竄貨是從何時開始的？目前又發展到何種程度？
竄貨問題積重難返
諾基亞手機的竄貨問題并非今天才出現。
孫濤（化名）是山東的一名經銷商，經營諾基亞手機長達13年。從踏入這個行業的第一天起，他就開始了自己的竄貨之旅。
“上世紀90年代末，諾基亞就不允許竄貨現象發生。”孫濤說，“但它當時并不強勢，處罰也比較輕，每臺機器幾百元的處罰并沒能擋住竄貨者的熱情。”據了解，只要外地有好價錢的貨，孫濤就會成批地進行采購。
在2000年到2006年這段時間，他曾創造出每天賣2000臺手機的記錄。“那時候覺得跟諾基亞的合作太愉快了！”孫濤說，“因為，諾基亞那時對竄貨進行的罰款不高，而且還有多樣的貨源渠道和優質的售后服務，許多竄貨商就是跟著諾基亞發展的腳步紛紛做大的。”
但這樣的日子并不能永遠持續下去。轉折發生在2007年。孫濤介紹說，隨著諾基亞在手機市場上的占有率越來越高，銷量越來越大，他感受到諾基亞明顯加大了對渠道的控制力度。
在孫濤看來，這種變化是今天經銷商“起義”的根源所在。
“記憶里，諾基亞在2007年明顯加大了對竄貨的處罰力度，罰金的不斷攀升顯示出他們控制渠道的決心。”孫濤說，“那時的處罰額度為一兩千元，雖然不低，但還在經銷商的承受范圍內，因此經銷商雖有怨言但并不敢公開抱怨。可現在諾基亞對竄貨的處罰額度不斷攀升，達到上萬元，而且手機經營的利潤也急劇縮水，這才使得竄貨商們終于難以招架。”
今天，像孫濤這樣一路嘗著竄貨甜頭走來的經銷商并不在少數。隨著諾基亞加大對渠道的治理，這些竄貨商們在今天的市場頹勢下顯然感受到生存的壓力。
竄貨是怎么發生的？
諾基亞的多元化渠道被認為是手機廠商中最復雜的，諾基亞更是將其視為在中國制勝的核心競爭力。
根據本刊從市場多方搜集的信息，諾基亞銷售渠道大致分為6大類，即：全國代理商（ND），是諾基亞部分機型的全國代理商分銷商，不含移動定制版；省級直控分銷商（FD模式）于2003年推出，是諾基亞部分機型（國代商包銷之外的機型）的省級資金物流平臺，也不含移動定制版；省級運營商直控平臺（ODEP模式），是省級移動定制版機型資金物流平臺，發貨僅限至移動指定的平臺或移動營業廳；指定二級代理商（WKA模式）于2007年推出，是諾基亞指定的國代商和FD下家，負責向鄉鎮農村市場分銷；直供零售商，分為全國性的（NDRP，如國美、蘇寧）和省級的（PDRP，如：福州的南凱、泉州的華遠）；諾基亞專賣店（NS），是由指定供貨平臺供貨。
對于正規渠道商，諾基亞一般會對其給予相應的支持，如：提供宣傳費用，幫助裝修店面，給予售后服務支持等。
脈絡清晰的渠道管理，怎么可能會發生竄貨呢？大地集團梁沛棠告訴《IT時代周刊》記者，對于簽約代理商，諾基亞與其有明確的約定。代理商在實際銷售過程中，不得將手機銷售到約定區域以外的市場。在不違反以上規定的前提下，代理商若完成了合約既定的當月銷售量，就可以從諾基亞獲得一定比例的模糊獎勵（即返利）。
據了解，諾基亞對于代理商剛拿到的手機，提供4周的價格保護期。4周內，如果遇到諾基亞進行了調價，代理商可獲得相應的價格補償。代理商一般一個月進一次貨，返利也是按月進行結算。
對經銷商而言，完成當月銷售量才能拿到返點。因此，一到月底，還沒完成任務的經銷商會想方設法從各種渠道出貨。如：虧本出貨或向其他區域低價甩貨。除此之外，還有一種竄貨，鉆的是價格保護的空子——某些經銷商往往對猜測諾基亞月內調價樂此不疲，他們一旦認為某款手機即將降價，便會預先低價甚至虧本向各個區域市場甩貨。如果猜對了調價，那么他們就可以從諾基亞的調價補償中賺得一筆差價。這就是“賭價保”。
在這樣的渠道模式下，經銷商不再是從市場賺錢，而是靠走量來從諾基亞賺取銷售返利或調價補償。這樣一來，出現竄貨也就不足為奇了。
竄貨讓正規經銷商很受傷
同樣是賣諾基亞手機，正規渠道商和竄貨商卻并非志同道合：前者希望建立長期的互惠互利合作關系，后者想的卻是能賺一筆是一筆。這一區別是二者利益沖突的根源：正規渠道商經銷諾基亞手機在前期要投入較大成本，而竄貨商卻是投機買賣，沒有太多投入，因此，雙方對手機售價的期望值自然各有高低。竄貨商的低價甩貨，讓整個市場進入一片混亂，讓諾基亞的渠道陷入亞健康狀態。
據梁沛棠透露，深圳華強北路現在已是手機出貨的集散地：經銷商將月底還沒賣出去的手機甩賣到這里，華強北再將其甩向全國各地。甚至還出現了專門的炒貨公司，每天公開價格，其價格比從諾基亞直接提貨還便宜。
即便是在長沙召開的經銷商“聲討”會上，參會的竄貨商們也依然在密切關注各地手機價格，隨時準備竄貨。有在場記者這樣描述，“會議臺上，律師正在講解反壟斷法的歷程，而下面的經銷商心思并不全在這兒，每隔幾分鐘，就有電話響起：什么貨、什么價格、多少臺……”在這些經銷商們看來，手機價格每時每刻都在變，要想賺錢，就要反應更快。
顯然，竄貨商的瘋狂，讓諾基亞的正規渠道很郁悶。現在，諾基亞嚴懲竄貨，自然讓他們拍手稱快。
作為諾基亞的核心合作伙伴，廣東龍粵通信集團公司曾經是諾基亞在亞洲地區最大的經銷商，與諾基亞合作了12年的時間。如今，它已涵蓋除ND（全國代理商）以外的所有諾基亞分銷模式。目前，該公司年營業額達到50億元，2008年售出600萬臺諾基亞手機，其業務量在諾基亞排名第三。
如今已功成名就的龍粵公司董事長陳松濤談起和諾基亞的合作感慨頗深。他在北京接受《IT時代周刊》采訪時說，要與巨人建立長期互惠互利的合作關系，自身就要有相應的職業素質和實力，這樣才能與巨人一起成長。“這好比一個人如果要想當兵，就不能睡懶覺。”陳松濤說，“要想真正與諾基亞長期合作就必須遵守游戲規則。在手機行業，竄貨確實很正常，但做不做竄貨，就看你是想長期發展，還是只看短期利益。”
另一家與諾基亞合作了12年的大地通訊集團董事長梁沛棠則坦言，受竄貨影響，他有段時間也像其他很多經銷商一樣不敢正常進貨，生怕諾基亞手機賣不掉。
竄貨商代表劉友明說，正是因為竄貨，才有了更多的價格比較，這有利于消費者。但真相如何呢？梁沛棠對這種說法感到非常氣憤。他向《IT時代周刊》揭開了行業的秘密，由于竄貨商跟諾基亞沒有合約關系，因此往往肆無忌憚。他們常常把原裝電池換成假冒電池，比如：400多元的電池換成100多元的冒牌貨，100多元的換成10多元的假電池，然后低價把貨甩出去。他們再將換下來的真電池賣到黑市，又能賺上一筆。在華南一些地區，經常可以看到不帶包裝的諾基亞電池出售，這些都是從諾基亞原裝手機里換下來的。“你說這是有利于消費者嗎？”梁激動地說，“他們擾亂的是整個市場秩序。”
第三章“拒賣”事件將如何收場
事實上，不只諾基亞，其他手機廠商也同樣存在渠道管理的難題。諾基亞今天的難堪，暴露出大渠道（正規經銷商）和小渠道（竄貨商）的利益平衡問題。說到底，是各方利益的博弈。
現在，處于風口浪尖上的“拒賣”事件將如何收場？竄貨的經銷商是被諾基亞招安，還是將“拒賣”進行到底？
將渠道整頓進行到底
劉友明是長沙的一位手機經銷商，5月20日的諾基亞“聲討”大會就是由他發起。
作為一名未與諾基亞簽訂合約的經銷商，他賣諾基亞手機已經有兩年半時間。他主要以湖南當地WKA（二級代理商）的名義從FD（省級直控分銷商）拿貨，然后再出貨給各地零售商。作為竄貨商，他對抗過的手機廠商并不止諾基亞一家。
據了解，2008年，因一臺竄貨的三星手機被拒絕換貨，購機者以三星違反全國聯保的“三包”承諾為由，一紙訴狀將經銷商天音公司和三星公司告到長沙市芙蓉區法院。在劉友明的幫助下，購機者打贏了這場官司，法院判決天音公司為購機者更換新機，三星公司承擔連帶責任。
這件事情，讓劉友明在竄貨商中名聲大噪，也讓他在此次諾基亞“拒賣”事件中有了充足的底氣，欣然來到臺前充當竄貨商的第一代表。劉友明告訴記者，他們對諾基亞最不滿的是對竄貨商罰款太高。諾基亞給經銷商下的任務太重，一些WKA會將完不成的那部分銷售量委托他這樣的竄貨商來出貨。
“竄貨商雖然沒跟諾基亞簽約，但對諾基亞提高銷量所起的作用是不容忽略的。”劉友明說，“如果沒有像他們這樣的竄貨商分銷，諾基亞很難深入到更下一級的渠道，所以諾基亞不該對他們下手如此之狠。”他認為，通過竄貨走的手機占到了諾基亞銷售量的一半以上。
劉友明同時也承認，竄貨是一把雙刃劍，雖然能幫助諾基亞提高銷量，但另一方面也會對諾基亞的正規經銷商帶來損失。但盡管如此，他仍然不愿意接受諾基亞的“招安”，加入諾基亞成為正規軍。
為什么？劉友明認為，諾基亞的返利模式太麻煩，控制得太緊。而這也代表了諸多竄貨商的想法。“拒賣”事件如何收場？劉友明表示，他們希望諾基亞能坐下來聽聽竄貨商的意見，在竄貨商和正規渠道商之間找到一種更能平衡利益的解決辦法。
諾基亞會答應嗎？
諾基亞對渠道整頓的決心并未因此減弱。
鄧元鋆在接受《IT時代周刊》采訪時多次強調了諾基亞渠道治理的決心。在這位主管中國市場銷售的諾基亞全球副總裁看來，竄貨商的“起義”不是一件多嚴重的事，諾基亞也無意與這些竄貨商打嘴仗，其關注的重點是：要堅決把渠道治理進行到底。如果不這樣做，就不能保護好為數眾多的正規經銷商的利益，也無法保障整個產業鏈的健康持續發展。
對“竄貨走量占據諾基亞銷量一半以上”的提法，鄧元鋆予以堅決否認，“一個地方上的經銷商怎么可能看到諾基亞在整個中國市場的銷售結構呢？”他說，竄貨走量在諾基亞整個銷售量占比大概是10％，但業內人士認為這個數字還是有些保守，應該有20％-30％。不過，諾基亞資訊經理黃迅卻認為，不論這個比例有多大，“竄貨對諾基亞銷售量有貢獻”的提法都是偷換概念。在他看來，諾基亞的市場需求是一定的，不論有沒有竄貨，這個需求是客觀存在。梁沛棠也表達了同樣的觀點。
諾基亞認為竄貨商的拒賣不會對銷量造成任何影響。這從正規經銷商梁沛棠的經歷中得到了印證。此前，在竄貨商對諾基亞的抗議聲中，大地集團對于是否控制諾基亞的進貨量，也曾進行過一番思想斗爭，但后來并沒發現市場需求因此而降低。
現在，竄貨商“拒賣”事件發生后，諾基亞不但加大了渠道治理力度，還與省代國代都簽訂了更嚴密的合同，使得竄貨商拿貨變得更難。
“拒賣”事件值得諾基亞反思
由竄貨引起的“拒賣”事件為什么受到如此多的關注？在龍粵集團陳松濤看來：“事情不大，但諾基亞大。”他認為這是諾基亞的明星效應在起作用。對公眾對于諾基亞的誤解，陳松濤認為這是企業做大后必然要承受的，因為大就意味著包容，“誰讓你是老大呢？”
諾基亞方面也坦承，由于事件本身并不大，所以諾基亞在事件發生早期在危機處理方面采取了比較忍讓的態度，不希望在媒體上唇槍舌劍，隨著事態的發展，不得已才出來說話。這樣造成的時間差，導致到今天仍然被一些人誤解,這是值得諾基亞反思的。
事實上，諾基亞在處理這場危機時確實有些滯后。早在5月21日，諾基亞就遭到了集聚在長沙的經銷商大規模抗議,但是直到二十多天后，諾基亞才公開回應，這在一定程度上延誤了戰機。長時間的沉默，足以讓誤解越積越深。
令人欣慰的是，諾基亞今天已經做出了對這起風波應有的回應。不僅如此，鄧元鋆也已明確表示，“諾基亞將不斷檢討對經銷商銷售指標制定的合理性，不斷改良，并將嘗試各種方式以確保銷售渠道的良性發展。”
對手機巨人來說，鬧得沸沸揚揚的“拒賣”事件也許確實不算什么。但這場風波凸顯出來的渠道治理難題，諾基亞卻無法回避。竄貨商的反抗如此強烈，是否表明諾基亞在處理上下游利益關系上仍有改進之處？對竄貨商下猛藥治理后，諾基亞短期內手機銷量是否受損？在國產手機和山寨手機大量充斥的中國農村市場，諾基亞將如何避免水土不服，展開有針對性的渠道布局？拒賣風波后，在低端渠道建設中，諾基亞又將如何應對新的挑戰？對這一切，人們都將拭目以待。
