在中國，依云的官方進口渠道與龐雜的非官方進口渠道長期并存，因為其高端定位下的巨大利潤空間讓貿(mào)易商們有利可圖。但這種渠道亂象給它帶來了不小的市場風險。
國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局（以下簡稱國家質(zhì)檢總局）近日公布的2012年4月進境食品化妝品不合格信息中，2.376噸依云礦泉水赫然在列，其不合格原因是亞硝酸鹽超標。這批貨由北京大自然貿(mào)易有限公司從法國進口，但它不是依云官方的進口商。
屢次登上國家質(zhì)檢總局檢驗不合格的“黑榜”，這顯然與依云這個高端礦泉水品牌定位很不相符。
屢次上“黑榜”
據(jù)國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站信息統(tǒng)計，自2006年下半年以來，依云水有22批次產(chǎn)品由于質(zhì)量不合格登上國家質(zhì)檢總部的黑榜，幾乎成了該榜單的常客。
對于這次亞硝酸鹽超標事件，達能依云食品營銷（上海）有限公司發(fā)給《中國經(jīng)營報(微博)》記者的官方聲明稱：“作為一個全球消費者信賴的天然礦泉水品牌，依云天然礦泉水行銷世界140多個國家和地區(qū)，從未發(fā)生過‘亞硝酸鹽超標’的質(zhì)量問題。”
依云公關(guān)人員告訴記者，過去幾年，依云在中國遇到的所謂質(zhì)量問題，主要是兩種情況：一是幾年前微生物菌落含量問題。當時，對于未經(jīng)處理的天然礦泉水中微生物菌落總數(shù)含量的規(guī)定，中國和世界衛(wèi)生組織（WHO）及歐盟的標準有所不同。依云一直理解并尊重這種區(qū)別。2009年10月，中國頒布了新的規(guī)定，統(tǒng)一了標準，這一問題得到了解決。二是亞硝酸鹽超標問題，“與前兩次亞硝酸鹽超標事件一樣，本次所涉產(chǎn)品不是從依云公司官方渠道進口，因此，我們無法確認這些產(chǎn)品由依云出品。”
顯然，依云把前三次的登榜原因歸結(jié)為中國標準未與國際接軌，而這次將問題拋給了非官方渠道。“依云拿非官方渠道說事，它在映射的一個問題是，這些產(chǎn)品是通過非正規(guī)渠道進來的，因此出事產(chǎn)品可能是假貨。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，確實存在兩種情況，一是依云水本身存在質(zhì)量問題，二是有假貨。而依云水巨大的利潤空間足以支撐它的造假成本。
“真正的高端礦泉水品牌不應該出現(xiàn)這種屢上黑榜的情況，其產(chǎn)品質(zhì)量不會因為物流、倉儲而發(fā)生質(zhì)的變化。而事實上依云在歐洲只是一個大眾品牌，這就決定了它的整個硬件、生產(chǎn)過程以及內(nèi)部品質(zhì)保障的體系，根本不匹配我們對它一個高端水的定位。”朱丹蓬表示，依云水本身可能確實有問題。
記者從國家質(zhì)檢總局官方網(wǎng)站上看到，2008年5月，達能依云食品營銷（上海）有限公司進口的一批產(chǎn)品被檢出細菌總數(shù)超標，而這是由依云官方渠道入市的。
對于這次上黑榜的真正原因，依云方面表示“將與國家質(zhì)檢總局聯(lián)系，在獲取有關(guān)產(chǎn)品樣本后，申請復檢，并及時公布相關(guān)結(jié)果”。但上述依云公關(guān)人員也表示困惑，2011年1月和7月兩次上黑榜后達能依云也與質(zhì)監(jiān)部門聯(lián)系，但無終而返。因為從產(chǎn)品查獲到黑榜公布有一段時間，而依云沒有被事前通知，導致問題產(chǎn)品被銷毀而無從查證。
渠道亂象
依云屢上黑榜，水質(zhì)量是否真的沒問題？業(yè)內(nèi)人士認為，礦泉水與大多數(shù)快消品一樣，可能會受到物流、倉儲環(huán)境等因素的影響，但是不可能發(fā)生質(zhì)的變化，而亞硝酸鹽超標應該是水源或生產(chǎn)環(huán)節(jié)受到了某種污染。對于最近三次的亞硝酸鹽超標事件，依云的擋箭牌是“非官方渠道”。
曾在達能中國任職、運作過依云的朱丹蓬告訴記者，依云一直以來都是通過總進口商這樣的一個進口模式來運作中國市場，最早它由廣州中山市一家公司做全國總經(jīng)銷，下設各級經(jīng)銷商。而依云進入中國之初只有官方渠道，沒有非官方渠道，但是隨著依云在中國市場高端礦泉水品牌的成功定位后，在超高額的利潤吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。
依云公關(guān)人員表示，目前達能依云食品營銷（上海）有限公司是唯一官方指定的進口商，港中進貿(mào)易（深圳）有限公司為唯一官方指定的經(jīng)銷商。而依云對于非官方渠道則“管不了”。
此前，達能依云食品營銷有限公司大中華區(qū)總經(jīng)理戴寧在接受媒體采訪時表示，水從源頭到廠里灌裝，都是由達能完成，之后分銷給全世界140個國家和地區(qū)的經(jīng)銷商，后者會銷售給其他貿(mào)易商，貿(mào)易商又分銷給平行貨商，之后進入零售渠道。而國內(nèi)非官方指定的平行貨商亦可直接由國外的經(jīng)銷商或貿(mào)易商處進貨。
記者從依云官方聲明里看到，這次涉事產(chǎn)品的進口商北京大自然貿(mào)易有限公司不是依云官方渠道進口商。而2011年1月份、7月份的亞硝酸鹽超標產(chǎn)品也不是依云官方進口。
事實上，依云的官方渠道與非官方渠道已經(jīng)長期并存多年，而非官方渠道進入國內(nèi)的依云產(chǎn)品，其質(zhì)量并不在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi)。
“作為對市場、顧客負責，對自己品牌負責，依云應該在公司銷售的商務政策、條款上加強約束和規(guī)范，做到可以全程追蹤各批次貨物的流轉(zhuǎn)，從而更好地預見、管理市場風險，對于市場上出現(xiàn)的假貨要堅決打假。”博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認為，目前依云對非官方渠道處于不作為狀態(tài)。
高端定位的風險
與很多國外品牌進入中國市場的定價策略一樣，依云也采取了高價策略，即將產(chǎn)品的價格定得比其本土市場高很多。也就是說，依云在法國只是一個大眾品牌，而在中國則由大眾消費品變成了奢侈品。但這種品牌錯位也給他帶來了一定的市場風險。
以一瓶500毫升的依云水為例，中國商超的售價是10元人民幣左右，而法國、英國等市場的售價僅是4~5元人民幣。
“依云在國內(nèi)被定位成水中奢侈品，消費者也用對奢侈品的品牌、質(zhì)量期望來要求它，但依云本身在歐洲是個大眾品牌。”朱丹蓬認為。
而依云中國的運作模式也決定了它的高端定位。高劍鋒認為，目前依云高額的價差已經(jīng)不是達能自己可以改變的，因為這其中牽涉了很多經(jīng)銷商的利益。“依云在中國通過經(jīng)銷商來運作市場，而不是自己直接操作，它的渠道很重要，如依云在挑選代理商時，看中的是其在星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。所以如果拋開這些有能力的經(jīng)銷商利益來調(diào)整定位、價位，依云就可能做不下去了。”
不過高劍鋒認為，從目前市場來看，依云作為高端礦泉水的定位并沒有錯，而且還要推出多種特殊包裝來強化它的高端定位。現(xiàn)在有很多企業(yè)和資金進入高端水市場，如在2006年之后，“5100”和昆侖山等眾多企業(yè)就先后大舉進入這一市場。（中國經(jīng)營報）
