當(dāng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入3.0時(shí)代，好的營(yíng)銷(xiāo)儼然成了最稀缺的生產(chǎn)力。 2017十一雙11薇諾娜的第一單成交僅用時(shí)0.06秒，8分鐘銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元，10分鐘全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)元，是第一個(gè)超過(guò)前一年銷(xiāo)售額的國(guó)貨美妝品牌，并且成為第一個(gè)銷(xiāo)量破億的功效型護(hù)膚品牌。自此開(kāi)始了這個(gè)口碑國(guó)貨的連年強(qiáng)勢(shì)“霸榜”。2018年和2019年兩屆雙11，薇諾娜也分別躋身天貓美妝/天貓美妝護(hù)膚TOP9, 并連續(xù)三年獲得天貓金妝獎(jiǎng)。

　　而面對(duì)有著絕對(duì)消費(fèi)影響力的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，美妝品牌們都開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)視為品牌成功的捷徑之一。今年雙十一，疫情影響下的美妝消費(fèi)在外資品牌的打折和促銷(xiāo)中再一次讓所有美妝品牌在這次大考嚴(yán)陣以待。 薇諾娜重新把營(yíng)銷(xiāo)的目光拉回品牌本身，用品牌的價(jià)值和產(chǎn)品的屬性完成銷(xiāo)量，成為美妝國(guó)貨品牌的扛旗者。

　　流量為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的作用不言而喻

　　2020年雙十一，截止11月11日24時(shí)，薇諾娜天貓官方旗艦店銷(xiāo)售額破7億，同比增長(zhǎng)105%，獲得天貓美妝國(guó)貨NO.1、天貓美妝類(lèi)目排行TOP9，并且是美妝前十榜單中唯一的國(guó)貨。 值得一提的是，薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜破1.8億，同比2019年雙11增長(zhǎng)75%。而薇諾娜舒敏保濕修護(hù)精華則同比2019年雙11增長(zhǎng)156%;薇諾娜清透防曬乳同比2019年雙11增長(zhǎng)409%。 雖然在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)外資品牌一直占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。但事實(shí)上，近年來(lái)，隨著我國(guó)科研水平的提高，國(guó)貨產(chǎn)品力不斷提升，專(zhuān)注于敏感肌護(hù)理領(lǐng)域的薇諾娜表現(xiàn)令人矚目，不僅打破了早前中國(guó)敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)薇姿、雅漾、理膚泉三足鼎立的形勢(shì)，更是連續(xù)好幾年雙十一率先挺進(jìn)功效化妝品圈億元俱樂(lè)部，銷(xiāo)售額領(lǐng)跑功效類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。

　　顯然新時(shí)代里，薇諾娜品牌早期以消費(fèi)者推薦為基礎(chǔ)，形成口碑，進(jìn)而用專(zhuān)業(yè)抓住遭受皮膚健康困擾核心人群的品牌發(fā)展策略，已經(jīng)先一步在中國(guó)國(guó)民美妝消費(fèi)覺(jué)醒初期的品牌混戰(zhàn)中建立了產(chǎn)品和口碑的基石。但數(shù)字化時(shí)代，信息的容量改變了傳統(tǒng)品牌在新一代消費(fèi)者心目中的價(jià)值，消費(fèi)者忠誠(chéng)的不是品牌或IP，而是自己。 簡(jiǎn)而言之，對(duì)于數(shù)字新一代消費(fèi)者而言，品牌在今天不僅僅要告訴他們“我是誰(shuí)”，還要在他們心中形成關(guān)于品牌的光環(huán)，同時(shí)用年輕人的語(yǔ)言和他們對(duì)話(huà)。薇諾娜便是此番舉措的表率。

　　多維度情感營(yíng)銷(xiāo) “燃爆”消費(fèi)者情感需求

　　今年雙十一，薇諾娜以“無(wú)懼敏感，燃就購(gòu)了”為營(yíng)銷(xiāo)主題，推出燃?jí)籼刈o(hù)禮盒。禮盒春夏秋冬的設(shè)計(jì)理念突出了品牌“守護(hù)”的用意。值得一提的是，首款瓶身創(chuàng)意設(shè)計(jì)限量版特護(hù)霜，以“燃”字，用年輕人的語(yǔ)言解鎖年輕市場(chǎng)。

　　除此之外，薇諾娜還攜手迪士尼卡通形象推出創(chuàng)意產(chǎn)品。此次聯(lián)名的產(chǎn)品——魔法米奇燃?jí)艟�華禮盒、魔法米奇柔潤(rùn)保濕霜可以說(shuō)是護(hù)膚產(chǎn)品界的當(dāng)紅炸子雞，高口碑和高回報(bào)已經(jīng)在年輕市場(chǎng)擁有一定的粉絲;而迪士尼卡通形象，更是影響了新一代消費(fèi)成長(zhǎng)的永不過(guò)時(shí)的老牌IP。

　　此次是繼薇諾娜和《中國(guó)郵政》推出國(guó)潮跨界聯(lián)名后，再一次在另一個(gè)維度和年輕消費(fèi)用兩個(gè)強(qiáng)有力的IP引發(fā)關(guān)注，也因此成就了薇諾娜迪士尼合作系列，今年雙十一爆賣(mài)10萬(wàn)支的銷(xiāo)量。薇諾娜通過(guò)該活動(dòng)加深了與年輕消費(fèi)者的情感連接，也在更大程度上獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，引爆話(huà)題，促成產(chǎn)品熱賣(mài)，間接成就薇諾娜功效性護(hù)膚品牌霸主的地位。

　　更關(guān)鍵的是，在疫情還未完全散去的這個(gè)冬天，薇諾娜有態(tài)度地用“燃”貫穿今年的營(yíng)銷(xiāo)。首先，再深層次品牌傳播過(guò)程中，推出“燃”情懷的《無(wú)懼敏感，燃就購(gòu)了》品牌TVC，情懷視頻一經(jīng)發(fā)布便引起年輕消費(fèi)者的共鳴;其次，薇諾娜深諳年輕消費(fèi)者的喜好，主動(dòng)出擊，“燃”社交發(fā)起社媒聯(lián)動(dòng)，即從“雙微一抖”小紅書(shū)種草出發(fā)，形成產(chǎn)品口碑裂變，鋪滿(mǎn)帶貨全鏈路，攬聚年輕用戶(hù)注意力。

　　而與此同時(shí)，薇諾娜也聯(lián)動(dòng)明星個(gè)人IP流量來(lái)助推聲量走高。通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)放大愛(ài)豆超“燃”魅力，將粉絲喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，線下廣告投放也覆蓋了分眾30城樓宇+影院超“燃”發(fā)聲，持續(xù)助推雙十一聲量放大。億級(jí)媒體矩陣傳播，全域助力，薇諾娜妥妥地在雙十一期間成為美妝用戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)口，“薇力奇跡”得以巔峰再現(xiàn)。

　　更讓人拍手稱(chēng)贊的是，今年天貓雙十一直播開(kāi)幕盛典，薇諾娜不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告贊助商，而真正化身為舞臺(tái)內(nèi)容的一部分，通過(guò)明星+晚會(huì)+直播+大咖+彈幕刷屏的多層次互動(dòng)玩法來(lái)創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)。

　　晚會(huì)上，薇諾娜乳液面霜代言人吳宣儀，通過(guò)表演新專(zhuān)輯歌曲《25》，呼應(yīng)“燃”的主題和品牌理念。節(jié)目舞美的魔法森林背景由青刺果、馬齒莧、滇山茶等薇諾娜產(chǎn)品核心元素組成，以潛移默化的深度植入強(qiáng)化品牌存在。節(jié)目一開(kāi)場(chǎng)，吳宣儀便從緩緩旋轉(zhuǎn)的巨型半圓形薇諾娜燃?jí)籼刈o(hù)禮盒中款款走出，完美夢(mèng)幻的演繹讓諸多粉絲高呼“吳宣儀燃?jí)粑枧_(tái)”，彈幕和社媒的熱議高漲。

　　好的營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)和品牌雙向認(rèn)同的審美

　　斯坦福大學(xué)教授伊塔瑪·西蒙森在《絕對(duì)價(jià)值》一書(shū)中就提出，品牌的崛起源于信息的貧乏。社交電商等新興模式種草和直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式以及銷(xiāo)售模式，雖然也可以看作是一種營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)之于品牌價(jià)值本身的建設(shè)很少。所以，品牌的價(jià)值和符號(hào)標(biāo)簽傳播影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而不僅僅是產(chǎn)品層面的心理傾斜。

　　有調(diào)查顯示，62%的千禧一代表示，品牌在社交媒體上與他們進(jìn)行溝通，將會(huì)極大地增強(qiáng)他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。社交媒體領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)策略成功的關(guān)鍵，就在于如何通過(guò)真實(shí)而個(gè)人化的方式，與千禧一代進(jìn)行溝通，但是要做到這一點(diǎn)并不容易。在最近剛剛結(jié)束的B站為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品China-z100的評(píng)選中，由萬(wàn)千Z世代年輕人親自投票、測(cè)評(píng)，薇諾娜憑實(shí)力上榜美妝日化3C等全行業(yè)TOP25，是上榜產(chǎn)品中唯一的護(hù)膚品，可謂是深得中國(guó)年輕人的追捧和喜愛(ài)。

　　和很多新銳國(guó)貨品牌一樣，薇諾娜也是在5年前的雙十一因?yàn)轶@人的銷(xiāo)量而被中國(guó)消費(fèi)大眾進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。對(duì)于薇諾娜來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品定位是解決皮膚敏感問(wèn)題，以往很少打廣告，到現(xiàn)在已經(jīng)是功效性護(hù)膚品市場(chǎng)占有率超過(guò)薇姿和雅漾等品牌。

　　科技背書(shū)，產(chǎn)品先行，薇諾娜在市場(chǎng)銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始了在品牌紅海中，用有溫度的營(yíng)銷(xiāo)去和年輕消費(fèi)者溝通，從而提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值延伸品牌的邊界。對(duì)于市場(chǎng)選擇而言，薇諾娜開(kāi)始進(jìn)一步布局線上線下，加碼全渠道發(fā)展的同時(shí)，也通過(guò)不斷投入的科技研發(fā)來(lái)推出新品彩妝線和發(fā)展男士細(xì)分品類(lèi)。

　　在國(guó)民美妝消費(fèi)的新時(shí)代，天貓雙十一戰(zhàn)役已經(jīng)落幕，登頂國(guó)貨第一，三度上榜美妝護(hù)膚TOP10的薇諾娜仍有更遠(yuǎn)的目標(biāo)。接受采訪時(shí)，薇諾娜表示，在未來(lái)愿景規(guī)劃中，薇諾娜依然將堅(jiān)持強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)作為根基，不忘初心，堅(jiān)持用匠心精神打磨產(chǎn)品，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)回饋市場(chǎng)，踐行其“引領(lǐng)全民科學(xué)護(hù)膚”的社會(huì)責(zé)任。相信在不久的將來(lái)，薇諾娜還將再創(chuàng)輝煌，彰顯國(guó)貨風(fēng)采。