在眾多跨界化妝品行業(yè)的藥企中，有的做得風(fēng)生水起，有的不溫不火，有的默默無聞。

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國有約26.4萬家經(jīng)營范圍包含“中藥”或“西藥”且同時包含“化妝品”，狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)。在這些企業(yè)中，從生產(chǎn)企業(yè)的維度看，至少有33家A股上市藥企，如片仔癀、同仁堂、白云山、華潤三九、馬應(yīng)龍、云南白藥等等。

　　然而，在這些上市藥企2019年年報和2020年半年報中，僅有兩家公布了化妝品的業(yè)績。片仔癀就是其中之一。

　　2012-2019年片仔癀日化、化妝品營業(yè)收入從0.79億元增長至6.35億元，CAGR(年均復(fù)合增長率)達34.68%，遠快于同期公司整體收入增速的25.44%;相應(yīng)占收入比重從6.75%增長至11.10%;平均毛利率達62.48%。2020年半年財報顯示，報告期內(nèi)片仔癀化妝品、日化分產(chǎn)品營收4.5億元，同比上漲49.37%。

　　近日，片仔癀披露三季報，并同日發(fā)布公告，董事會擬授權(quán)公司及控股子公司片仔癀化妝品經(jīng)營層啟動分拆片仔癀化妝品上市的前期籌備工作。公告中顯示，片仔癀化妝品2017年、2018年、2019年全年凈利潤分別為2103萬元、4246萬元、8094萬元。2020年上半年，片仔癀化妝品公司實現(xiàn)營業(yè)收入3.3億元，凈利潤7422萬元。

　　為什么在其他藥企一片沉寂的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)里，片仔癀化妝品近兩年卻能獨樹一幟，穩(wěn)健上升?

　　這與其堅固的品牌“護城河”、差異化定位以及近年來比較積極地營銷策略有著密切關(guān)系。

　　同質(zhì)化一直是化妝品行業(yè)過不去的坎，而片仔癀化妝品卻有著得天獨厚的“護城河”。

　　背靠上市藥企漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司，擁有價格堪比黃金的獨家“國家級絕密級配方”——片仔癀、歷史悠久的品牌故事文化以及傳統(tǒng)中藥和生物制藥的品牌背景，片仔癀化妝品從誕生就擁有與眾不同的差異化。這是其他眾多化妝品品牌以及部分同做化妝品的藥企都難以企及的絕對優(yōu)勢。

　　另外，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)歷史悠久，早在1981年，片仔癀就涉足跨界化妝品行業(yè)，推出皇后牌片仔癀珍珠膏。該系列膏霜產(chǎn)品在1993年、1994年就分別被中國商務(wù)部、福建省旅游局等權(quán)威機構(gòu)評為“全國大商場推薦市場名優(yōu)商品”、“93福建省選定優(yōu)秀旅游商品”，被中國質(zhì)量檢驗協(xié)會推薦為“國產(chǎn)精品”。

　　這無疑為片仔癀化妝品又增加了一份“權(quán)威認(rèn)證”的背景。

　　差異化的定位也是片仔癀化妝品的一大特點。

　　與其他同樣做“中藥”、“草本”但目標(biāo)人群是年輕人的品牌相比，片仔癀化妝品的目標(biāo)人群一開始放在了傳統(tǒng)中醫(yī)更為信任、具有一定消費能力的高凈值中青年女性上，主打她們所需求的美白、祛斑等功效，選擇她們更熟悉的代言人，并主動下沉三四線化妝品市場。

　　堅固的品牌“護城河”和精準(zhǔn)的消費人群定位，不僅讓片仔癀化妝品避開了“同質(zhì)化”、“大城市”、“年輕人群”等紅海競爭，也讓其保持了較高的利潤水平。

　　但這也帶來了弊端，雖然片仔癀化妝品已經(jīng)深耕多年，但在越來越以年輕人為消費主力的社會環(huán)境中，從產(chǎn)品到品牌到營銷，長期囿于局限的地域和圈層，知名度在年輕層面仍有欠缺。

　　這也是同類國產(chǎn)老品牌共同面臨的問題。然而隨著國家經(jīng)濟發(fā)展、民族文化認(rèn)同感提升，以及新消費趨勢的出現(xiàn)，國潮成為這幾年來勢不可擋的熱潮，老牌國貨迎來了機遇。

　　在各大品牌各式各樣的“國風(fēng)”、“國潮”營銷打法里，片仔癀化妝品選擇以年輕化的營銷策略圈粉新消費人群，來助力品牌年輕化。

　　除了根據(jù)消費趨勢推出新品之外，借助已有的品牌優(yōu)勢，片仔癀化妝品近年來出圈營銷動作不斷。

　　比如，聚焦社會熱點話題，進行相關(guān)價值觀輸出;從女性視角出發(fā)，傳播女性力量;與其他行業(yè)知名品牌跨界營銷;頻頻推出創(chuàng)新宣傳廣告視頻等。

　　另外，片仔癀化妝品還打造一年一度的白潤美女神節(jié)，來強化品牌的渠道影響力，解決門店動銷。2019年女神節(jié)，借助新媒體抖音等，結(jié)合當(dāng)代年輕人的社交屬性，片仔癀在抖音上發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，并在線下與“抖in City-城市美好生活節(jié)”進行合作，在五個城市開展特色會場展館，以國風(fēng)和國潮營銷出圈。今年則是用國風(fēng)結(jié)合直播盛典的形式，在包括B站、微博等多平臺上直播女神節(jié)盛典。

　　從一系列營銷和結(jié)果來看，顯然，有不少年輕消費者吃片仔癀這一套。

　　有行業(yè)內(nèi)人士曾表示，藥企進軍化妝品領(lǐng)域，需要適應(yīng)化妝品行業(yè)特點。不僅要有能夠體現(xiàn)自身具有優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品力，也要有化妝品互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。從這個層面上看，片仔癀化妝品是具備了這些特點的。

　　但仍需看到，片仔癀化妝品剛剛起勢，在持續(xù)的產(chǎn)品力和品牌影響力上，還有很長的路要走。