“養顏國粹”新勢力，助京潤珍珠加速年輕化

2020-10-14 中國質量萬里行點擊：次

　　品牌營銷，應保持年輕感。品牌年輕化是一個系統戰役，綜合覆蓋了策略、定位、內容、傳播等多個環節，洞悉營銷環境變化，挖掘出品牌本身的年輕基因，順勢而為，為我所用，是一個要長期堅持的戰略。

　　京潤珍珠意外“失寵”

　　創立于1994年的京潤珍珠，是基于全產業鏈和品牌的優質珍珠產品供應商，旗下產品覆蓋珍珠化妝品、珠寶飾品、保健品、母嬰護理、口腔護理5大品類，多年來致力于珍珠應用的不斷開發，因在“珍珠美容漢方應用”的突出貢獻獲評“非物質文化遺產”。然而，如此優秀的京潤珍珠，年輕人對它卻知之甚少。

　　2017年美博會，眾澤團隊與京潤珍珠相遇。本以為又是一個新國潮的營銷案例，直到京潤珍珠負責人周總道出市場近況，眾澤方知他們正深陷困局：品牌形象固化，產品在年輕人中激不起大水花，銷售增長日漸乏力。

　　京潤珍珠的處境，好似一位意外失寵的王妃，深宮之中無人識。

　　打破尷尬，迫在眉睫!

　　“養顏國粹”新勢力來臨

　　在眾澤眼里，京潤珍珠在年輕人中的潛力本應是巨大的，當前的關鍵是，重新找到一個和年輕人對話的窗口。

　　消費人群轉移、時尚美妝行業新動向、新興傳播形式，京潤珍珠在這些方面都大有可為。

　　珠寶并非老年人專屬

　　珠寶飾品越來越受到年輕人追捧，隨著韓劇、日劇的影響，日韓穿搭方式日漸風靡，珍珠飾品的時尚感得到釋放;

　　珍珠護膚越來越火爆

　　在美妝領域，自然健康的護膚理念成為主流，而優質珍珠集自然精粹，它的養顏功效正成為新的爆點，發展潛力巨大;

　　年輕人喜歡看紀錄片

　　更受年輕人青睞的傳播形式正在發生變化。以前是微電影、動漫、短劇的天下，力求娛樂、搞笑、即時滿足，而隨著《舌尖上的中國》等優質紀錄片的風靡，看紀錄片正成為眾多年輕人的新選擇。

　　基于以上的深刻洞察，眾澤為京潤珍珠提出了“養顏國粹”的營銷新概念。國粹歷久彌新，與時下的“新國潮”遙相呼應，養顏更聚焦年輕人，古老亦天真的畫風也是年輕人的鐘愛。

　　核心策略：以“養顏國粹”為核心，以國潮時尚驅動年輕群體

　　表現形式：以紀錄片規格拍攝品牌TVC

　　傳播載體：央視媒體+網絡媒體+紅人帶貨+話題等矩陣式傳播

　　火爆話題讓年輕人覺醒

　　一語驚醒夢中人，誓要破局的京潤珍珠立即拍板建立合作。

　　眾澤指出，國粹在“新”不在老!當代年輕人對于歷史文化有著更清晰和自我的認識和追求，學習歷史、擁抱文化已然成為青年潮流。因此在視頻制作中，如何將自然、歷史、文化、品牌、人有機融合起來，如何呈現出一種年輕但不輕佻、歷史但不陳舊的調性，就顯得尤為重要。眾澤從京潤珍珠的億年磨礪切入，從海洋生命到天然珍珠，從純潔完美到不凡價值，從工藝品質到品牌追求，充滿質感的流動畫面，搭配品味十足的文案解說。

　　既有生命的宏大，又有個人的精彩，既有思想的力量，又不失年輕的本色，正如京潤珍珠要傳達的一樣，綻放生命本身之美。

　　京潤珍珠“養顏國粹”TVC成功將文化、歷史、傳承、創新巧妙融合，并通過眾澤的媒介資源深度傳播，既有央視平臺黃金時段的大平臺投放，也在其他媒體網站的多管齊下，從電視廣告到社交網絡的全面滲透，收獲了極佳的效果。一時間關于京潤珍珠、養顏國粹的討論火爆多個論壇，珍珠化妝品熱度居高不下。趁勢而上，眾澤又通過創建話題渲染、時尚紅人帶貨進一步提升京潤珍珠的熱度和銷售引導，真正達成品效合一。經此一役，京潤珍珠品牌一改老邁形象，成功俘獲年輕女性的心，產品銷售也引來質的突破。