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贊助也瘋狂:淺談汽車品牌的電影植入

2014-03-13 19:04:08    中國質量萬里行        13315



   汽車企業在影視劇作品中進行廣告植入,在國外并不算什么新鮮事,其中最為人樂道的要數電影《變形金剛》和《速度與激情》。不過對于國內市場來說,一些國產影視劇由于制作成本更低、內容更加“接地氣“,相較于外國電影更有利于車企在國內打響品牌。像《非誠勿擾》里的斯巴魯力獅wagon植入、《杜拉拉升職記》的馬自達MX5植入、2013年賀歲片《私人定制》的MINI植入等等,都是此前汽車植入國產電影里比較典型的案例。

  汽車產品植入影視作品要取得好的效果,車企的智慧尤為重要。首當其沖便是投資影片的選擇。一部水平高、賣座的影視劇當然會使傳播效果翻倍,而一部質量低的作品往往會連累贊助商也一起遭觀眾唾棄,如在去年的“年度爛片“《富春山居圖》中,奧迪R8就不幸中槍。其次是產品的植入要與作品調性、情節設定相符。電視劇《鄉村愛情故事》雖然總體評價不錯,但作品中從轎車到SUV,家家戶戶開雪佛蘭,讓觀眾感到“天雷滾滾”,難以信服。最后,影視劇作品中的產品植入也講究一個“軟”,過長的鏡頭、過多的特寫只會讓觀眾反感,使效果大打折扣,這從馮小剛因《非誠勿擾》中廣告植入過多而向觀眾致歉的事件中可見一斑。

  影視劇作品植入雖有講究,但是目前成功的例子也不少,眼下最火的電影《爸爸去哪兒》中漢蘭達的植入其實就是個不錯的案例。盡管眼下電影版《爸爸去哪兒》票房屢創新高,表現勢如破竹,但在早期籌拍階段還是惹來過不少非議。而面對爭議,廣汽豐田對電影做出了迅速且準確的判斷,為這次的漢蘭達成功植入打好基礎、贏得先機。從調性上來看,憑借超大空間和卓越性能而成為不少家庭購車首選的漢蘭達,與電影的親子主題也十分吻合,讓漢蘭達”爸氣外露“的形象更加突出。最后在植入的情節設計方面,漢蘭達穿梭于長隆野生動物園中的畫面讓許多觀眾驚嘆,小孩子拿起車模玩耍的情節也屬于自然流露,這樣的植入不僅讓人感覺不到生硬,還顯得十分聰明,更容易被觀眾接受。隨著電影的熱映,漢蘭達在春節期間得到了很好的曝光,也讓更多的人對這款豪華城市SUV有了更多的關注和更深入的了解。

  對于廣大車迷們來說,漢蘭達擊敗了也曾在電視版《爸》中大放異彩的英菲尼迪而成為電影版的贊助商車型,這本身就是一個引人注意的亮點。而如果我們再往更深層次思考就會發現,相較于電視版,電影版對于這類大中型SUV的優勢更大。因為對于其目標消費者——男性家庭成員來說,平時每周一集的電視綜藝節目,或許并不能對他們產生多大的吸引力,但在春節假期這個合家歡的時間段里,他們還是會聽從另一半或者孩子的建議,走進影院欣賞這部老少咸宜的熱門電影。有的放矢,才能讓影視植入的效果事半功倍。

  所以,無論從哪個角度來看,漢蘭達此番植入電影版《爸爸去哪兒》都堪稱一個經典的營銷案例�?梢韵胂�,在未來,將會有越來越多的汽車品牌選擇影視劇植入的方式進行推廣。但如何把電影植入做得更好、更為大眾所接受,仍需國內汽車營銷及電影從業人員多作努力。

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