這可能是未來(lái)車企做互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺(tái)，構(gòu)建開(kāi)放共享的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。“電商一個(gè)串聯(lián)點(diǎn)，只是一輛車消費(fèi)的開(kāi)始，將汽車鏈條整合起來(lái)，用信息流提升線下效率，這個(gè)空間非常大。”
11月11日，汽車電商將持續(xù)了十多天的購(gòu)車節(jié)激戰(zhàn)推向高潮，對(duì)外公布的交易總額不斷刷新。汽車之家和易車等都在12日凌晨，宣布創(chuàng)造了歷史最好成績(jī)。
汽車之家的購(gòu)車節(jié)早在11月1日就打響。汽車電商和其他電商平臺(tái)不一樣，不只聚焦“雙十一”當(dāng)天，而是將戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是消費(fèi)者購(gòu)車決策期較長(zhǎng);二是汽車電商也不想“只過(guò)一天節(jié)”。
但狂歡背后，汽車電商的壁壘很明顯：目前仍是導(dǎo)流模式主導(dǎo)，將銷售線索賣給經(jīng)銷商，成交仍在線下4S店;平臺(tái)流量封閉;貨源缺乏定價(jià)權(quán);缺乏跨界用戶延展。
汽車電商整體生存狀況并不樂(lè)觀，比如車風(fēng)網(wǎng)等一些新創(chuàng)的新車電商平臺(tái)倒閉，同時(shí)幾乎所有的二手車電商都陷在虧損泥潭中。“如果說(shuō)去年是興起的一年，那么今年汽車電商是接受檢驗(yàn)的一年。”11月9日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊稱。
不過(guò)，汽車電商通過(guò)幾年的試錯(cuò)，一些新的方向已經(jīng)成為共識(shí)。“單一做線上，就像‘空中樓閣’，難以支撐。無(wú)論是新車還是二手車電商，現(xiàn)在都在積極拓展線下業(yè)務(wù)，走O2O這條路是必然的。”二手車電商車貓網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO朱旻說(shuō)。
拓展線下其實(shí)就是一場(chǎng)資源戰(zhàn)，新創(chuàng)的新車和二手車電商平臺(tái)，很難打通這個(gè)鏈條。而要將賣車、金融、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、車生活、出行等多個(gè)板塊做成一體化平臺(tái)，整合資源的難度更大，最可能做的只有車企集團(tuán)。
導(dǎo)流模式僅是“空中樓閣”
2013年前后，汽車電商開(kāi)始起步，汽車之家、易車等依靠媒體內(nèi)容平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)換成銷售線索，再出售給汽車經(jīng)銷商，線下完成交易。
實(shí)際上，這類電商做的是“信息生意”，只是電商中的一環(huán)，而非真正意義上的交易平臺(tái)。這是汽車電商的1.0時(shí)代。
去年汽車電商進(jìn)入第二階段，電商平臺(tái)不滿足于引流，嘗試庫(kù)存一定數(shù)量的車輛，作為直接的銷售車輛在網(wǎng)上進(jìn)行交易，包括車風(fēng)網(wǎng)、車享網(wǎng)和一些二手車電商，都進(jìn)行過(guò)小范圍的嘗試，汽車電商進(jìn)入2.0時(shí)代。
“這個(gè)模式發(fā)展的狀況，現(xiàn)在看來(lái)和他們想象的不一致，現(xiàn)在大部分不做庫(kù)存了。”羅磊認(rèn)為。
這類嘗試最大的問(wèn)題是，貨源缺乏定價(jià)權(quán)。“車企要穩(wěn)定線下渠道，給電商平臺(tái)的車不會(huì)有好的價(jià)格，甚至不愿意拿出暢銷車型，放到電商平臺(tái)上賣。”一家汽車電商的高管稱。
沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上買車對(duì)消費(fèi)者就沒(méi)有任何吸引力。汽車電商的前景，很迷茫。
汽車銷售擺脫不了線下，已經(jīng)成為共識(shí)。二手車電商面臨的困境如出一轍。去年，很多二手車電商打出“個(gè)人車主直接把車賣給買家，沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，實(shí)際上想撇開(kāi)線下中介，縮減交易環(huán)節(jié)，但到最后沒(méi)有一家能真正實(shí)現(xiàn)。
“通過(guò)資本來(lái)做推廣，‘燒錢’也沒(méi)什么不好，但是搶占市場(chǎng)后，要有盈利能力和造血功能。”羅磊認(rèn)為，二手車電商沒(méi)找到盈利模式，意味著這個(gè)模式本身存在巨大的漏洞。
在汽車電商2.0時(shí)代，出現(xiàn)了新創(chuàng)汽車電商一貓網(wǎng)、車風(fēng)網(wǎng)、瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車等等數(shù)十家大大小小的汽車電商，這類電商既不依托于原有的內(nèi)容平臺(tái)和流量，也不依托掌控汽車鏈條資源的車企，意味著既沒(méi)有穩(wěn)定的車源，而平臺(tái)本身的流量又很封閉。今年8月，號(hào)稱估值10億元的新車電商車風(fēng)網(wǎng)倒閉。
還有一類汽車電商，是由主機(jī)廠來(lái)主導(dǎo)，典型代表是上汽車享網(wǎng)、東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴等。車享網(wǎng)整合上汽旗下數(shù)個(gè)汽車品牌，圍繞上汽集團(tuán)的產(chǎn)品做網(wǎng)上平臺(tái)。“如果將服務(wù)圍繞在本品牌或本集團(tuán)品牌，這類汽車電商注定很難發(fā)展。”一位汽車行業(yè)資深分析人士稱。
這是一個(gè)基本的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是廣域的，是沒(méi)有排斥的。主機(jī)廠電商如果難以打開(kāi)樊籬，實(shí)際上是抑制了互聯(lián)網(wǎng)本身的效能，和互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳。車享網(wǎng)起步較早，呼聲也最高，但現(xiàn)在已經(jīng)沉默多時(shí)。
用資源戰(zhàn)攻破行業(yè)壁壘
即使目前導(dǎo)流做得較好的汽車之家和易車，仍然面臨模式的困局。導(dǎo)流其實(shí)是將銷售線索重新分配，本質(zhì)上不是減少了交易環(huán)節(jié)，對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，是增加環(huán)節(jié)和成本。
和線下經(jīng)銷商“爭(zhēng)利”的前提是，新車銷售還有一定的利潤(rùn)。但趨勢(shì)是新車銷售利潤(rùn)越來(lái)越低，經(jīng)銷商都在尋找新的利潤(rùn)來(lái)源。可以預(yù)期的是，單一的導(dǎo)流模式未來(lái)很難養(yǎng)活一個(gè)平臺(tái)。
這一幕已經(jīng)在二手車電商上上演。當(dāng)嘗試?yán)@開(kāi)線下失敗后，二手車電商重新建設(shè)線下渠道，包括自建門店或聯(lián)合二手車商，這相當(dāng)于電商平臺(tái)放棄了直接交易。無(wú)外乎就是將本身存在的購(gòu)車需求，打亂重新分配給線下店，實(shí)際上是鏈條上的新增環(huán)節(jié)。
核心問(wèn)題是，二手車的利潤(rùn)率已經(jīng)降至3%-4%，行業(yè)無(wú)法養(yǎng)活增加的環(huán)節(jié)。“目前二手車電商沒(méi)有一家有正現(xiàn)金流，沒(méi)有造血能力”就不奇怪了。
不過(guò)，今年新車銷量可能突破2600萬(wàn)輛，二手車預(yù)期未來(lái)年銷量也會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)輛，市場(chǎng)巨大;電商終究是大趨勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)是消費(fèi)習(xí)慣，而汽車的消費(fèi)鏈條很長(zhǎng)，買車賣車都只是消費(fèi)的開(kāi)始。行業(yè)的共識(shí)是，汽車電商仍是一門大生意，很多公司都想切入。
汽車電商目前面臨的問(wèn)題，不是有沒(méi)有市場(chǎng)的問(wèn)題，而是模式問(wèn)題：一是模式太單一，比如新車電商、二手車電商或者后市場(chǎng)零配件電商、保險(xiǎn)、金融、出行服務(wù)商等，普遍是將汽車業(yè)務(wù)切割其中一塊來(lái)做。
汽車消費(fèi)具有天然的封閉性。消費(fèi)者購(gòu)車之后就進(jìn)入了大致既定的空間，從金融、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)，到車生活、換車等等，都可能將其圈定在某個(gè)品牌內(nèi)或者一定范圍內(nèi)。
以車主為中心，汽車消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)是相關(guān)的;而以車企為中心，汽車的整個(gè)鏈條也是聯(lián)系在一起的。事實(shí)上，單塊業(yè)務(wù)的利潤(rùn)過(guò)低，是可以用組合型業(yè)務(wù)來(lái)彌補(bǔ)的。比如，單塊二手車銷售的利潤(rùn)過(guò)低，二手車電商盈利就是難題。做綜合平臺(tái)逐漸成為趨勢(shì)，集群車寶從后市場(chǎng)線上、線下服務(wù)商，延伸到零部件和二手車電商，就是走了這個(gè)路子。
汽車電商正面臨從2.0時(shí)代，升級(jí)到3.0時(shí)代。但核心問(wèn)題是，汽車電商的門檻并不低，不是一幫互聯(lián)網(wǎng)人和互聯(lián)網(wǎng)電商思維就能做的。“有的二手車電商只有互聯(lián)網(wǎng)思維，和線下聯(lián)系不緊密，最后很難搞成。”羅磊說(shuō)。
事實(shí)上，汽車消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)鏈條資源的最大把控者是車企集團(tuán)，最有可能打破目前的行業(yè)壁壘。東風(fēng)日產(chǎn)的車巴巴和長(zhǎng)安汽車的長(zhǎng)安商城，都是基于自身基礎(chǔ)，做業(yè)務(wù)延伸的嘗試。升級(jí)模式的典型代表是，廣汽、樂(lè)視和眾誠(chéng)保險(xiǎn)今年6月聯(lián)合成立大圣科技，開(kāi)始玩汽車鏈條生態(tài)圈模式。
這可能是未來(lái)車企做互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的一個(gè)趨勢(shì)，打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺(tái)，構(gòu)建開(kāi)放共享的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。“電商一個(gè)串聯(lián)點(diǎn)，只是一輛車消費(fèi)的開(kāi)始，將汽車鏈條整合起來(lái)，用信息流提升線下效率，這個(gè)空間非常大。”上述行業(yè)分析師稱。
