可口可樂、匯源、樂百氏等品牌消費(fèi)滿意度低
中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)北京8月17日北京訊 (記者蘇蘭)為引導(dǎo)健康消費(fèi)，給用戶和消費(fèi)者提供不同品牌不同種類軟飲料的相關(guān)信息，中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)于2012年度對(duì)我國軟飲料消費(fèi)者進(jìn)行了滿意度調(diào)查。調(diào)查顯示，2012年度軟飲料消費(fèi)者滿意度得分為72.4分(滿分100分)，滿意度得分繼連續(xù)三年下降后首次有所回升。品牌表現(xiàn)則各有千秋。從得分情況來看，農(nóng)夫山泉、王老吉(微博)、娃哈哈、何其正滿意度得分超過73分，分列行業(yè)前四，屬于消費(fèi)者比較滿意的品牌；從變化趨勢(shì)來看，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一和何其正的滿意度上升明顯，可口可樂、康師傅、九龍齋的滿意度沒有出現(xiàn)上升，露露品牌則下降比較明顯。
此次調(diào)查是繼2009年度首次對(duì)該行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查之后的第四次調(diào)查。此次調(diào)查共選取12個(gè)市場(chǎng)主流品牌，主要圍繞消費(fèi)者對(duì)軟飲料行業(yè)的整體滿意度水平、不同軟飲料品牌的消費(fèi)者對(duì)飲品質(zhì)量的滿意度水平、消費(fèi)者對(duì)軟飲料的購買消費(fèi)習(xí)慣等問題開展。調(diào)查范圍為不同區(qū)域不同規(guī)模的20個(gè)城市，其中5個(gè)大型城市、10個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)城市)和5個(gè)二級(jí)城市。
調(diào)查結(jié)果顯示：
一、2012年度軟飲料消費(fèi)者滿意度得分為72.4分(滿分100分)，滿意度得分繼連續(xù)三年下降后首次有所回升。
二、品牌形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)值均較上一年度不同幅度上揚(yáng)，同滿意度變化趨勢(shì)吻合。表明去年“塑化劑事件”對(duì)軟飲料行業(yè)的沖擊正在慢慢褪去，在行業(yè)共同努力下消費(fèi)者信心有所增強(qiáng)。
三、行業(yè)競(jìng)爭激烈，以“品牌+品質(zhì)“為核心的競(jìng)爭背景下，品牌表現(xiàn)各有千秋。從得分情況來看，農(nóng)夫山泉、王老吉、娃哈哈、何其正滿意度得分超過73分，分列行業(yè)前四，屬于消費(fèi)者比較滿意的品牌；從變化趨勢(shì)來看，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一和何其正的滿意度上升明顯，可口可樂、康師傅、九龍齋的滿意度沒有出現(xiàn)上升，露露則下降比較明顯。
四、軟飲料企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，以品牌建設(shè)為支撐，緊跟消費(fèi)者需求，拉動(dòng)滿意度提升。消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型顯示，產(chǎn)品形象和感知質(zhì)量兩項(xiàng)指數(shù)對(duì)滿意度結(jié)果影響最大，表明消費(fèi)者十分注重軟飲料的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)品牌形象。從實(shí)測(cè)滿意度來看，“整體滿意度”、“品牌形象”、“色澤自然程度”、“口味獨(dú)特性”、“口感”、“包裝安全衛(wèi)生情況”、“生產(chǎn)日期產(chǎn)地等標(biāo)識(shí)清晰”和“飲用放心程度”的得分均超過72分，整體而言，消費(fèi)者對(duì)軟飲料質(zhì)量處于基本滿意水平。
五、軟飲料消費(fèi)朝著健康化方向發(fā)展。分析顯示，消費(fèi)者對(duì)“飲用放心程度”重視程度較高滿意度卻很低，落入改進(jìn)區(qū)域。其中“健康性”指標(biāo)得分僅為66.7分，在各項(xiàng)具體指標(biāo)中得分最低；從接受調(diào)查的消費(fèi)者來看，9.4%的受訪者對(duì)軟飲料健康性不滿意，25%的受訪者對(duì)比評(píng)價(jià)一般。消費(fèi)者最喜歡的飲料類型當(dāng)中，純凈水礦泉水、純果肉果汁型飲料、茶飲料分列前三位，碳酸飲料的追捧者進(jìn)一步萎縮，喜好者數(shù)量處于第四位，比例為12.43%，較上一年度降低5.2個(gè)百分點(diǎn)。這表明，隨著消費(fèi)觀念的更新，消費(fèi)者的營養(yǎng)、健康、保健意識(shí)增強(qiáng)，更加注重軟飲料的安全、有益健康和富含營養(yǎng)，即更注重飲料的功能性。軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)將會(huì)持續(xù)調(diào)整，功能型、健康型軟飲料將成為新的產(chǎn)業(yè)主體。
六、適合的包裝將增加吸引力，促銷手段則會(huì)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望。與此同時(shí)，過度宣傳包裝則應(yīng)謹(jǐn)慎。數(shù)據(jù)分析顯示，包裝對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力，但消費(fèi)者更看重包括直接降價(jià)、套裝促銷等多種促銷方式。此外，SWOT分析表明消費(fèi)者對(duì)“廣告真實(shí)可信程度”比較重視，滿意度偏低。因此，企業(yè)在廣告宣傳中必須實(shí)事求是，以免適得其反。
附：
各品牌軟飲料滿意度排序(表格)
品牌品牌形象感知質(zhì)量感知價(jià)值滿意度忠誠度
